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    文旅“独角兽”养成路:迈入利润平均时代 盲目扩大投资趋势渐显

    2018-09-17 15:56:14 《经济》杂志 陈希琳

    景区是一个人口密集型行业,但凡是人口密集型的行业,就不可能成为大企业。

    一台演出,一演就是20年,一年赚30亿元?《宋城千古情》昔日的辉煌已然成为如今各路资本涉水文旅产业试图挑战的“小目标”。在文旅“独角兽”成精的路上,必不能缺少资本的加持。然而在动辄几十亿的文旅基金中如何让每一分钱最大限度发挥作用,如何借助资本市场扩大产业规模,如何在项目投资后更好地退出?这些都是投资客不可回避的问题。

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    ▲图片来源:摄图网▲

    投资进入“利润平均”时代

    各路资本扎堆文旅,但赚钱这个事儿,光有情怀是不够的。中国人民大学中国休闲经济研究中心主任、中国亚洲休闲产业促进会会长王琪延向记者表示,我国的文旅产业从整体上讲不是很成熟,不像发达国家都是私人投资,很注重效率,如果没有一个良好的策划,进来之后也是死掉,建设景区和盖房子完全不是一回事,只有和高素质团队合作,跨行业投资才能成功。

    对于资本来说,进入文旅产业不能凭一腔热血。王琪延表示,休闲产业的投资回报率不是特别高,所以得有耐心。前些年经济处于高速成长期的时候,很多行业的投资回报都非常高,但这个时代已经过去了,如今可以用“利润平均”来形容,干什么都能获得相应的收益,但是不会特别高。

    “虽然旅游产业的投入很大,但是假定没有例如SARS这种突发事件,收入是很稳定的,不排除个别项目会有颇丰的收益。比如杭州宋城,就是一个好的案例。受《清明上河图》启发,黄巧灵1996年开始投资1.8亿元开发宋城景区,现在每年的收益是4.3亿元,这就是好的项目。找到好项目不容易,但是经营得好,就能脱颖而出。”王琪延表示。

    那么,在屡试屡败的文旅市场,还有什么好的投资项目?

    分时度假是可以的,但要注意消费水平不能过高。“我在日本待了8年,发现日本的国民度假区是一个很好的项目,老百姓通过预约的方式,选择度假区。如果我们在海边或者黄山等自然景观非常漂亮的地方建国民度假区,这是一个投资机会。另外,解决老年人候鸟式的生活需求也是一个投资的方向。”王琪延说。

    尽管文旅产业不是暴利行业,但仍比一些行业的投资回报率高。“需求很大,去年一年我国旅游总人次是50亿人次,人均不到四次。过去旅游是一种奢侈品,未来会是必需品,成为一种生活方式。当前供给从总量上来讲还有点欠缺,从结构上来讲,好的项目少,特别到节假日会出现供不应求的局面。”王琪延表示,从宏观层面分析,居民可支配收入在增加,时间可能会成为制约大家出去旅游休闲的障碍,假日改革势在必行。

    资本可从两端进入

    资本和文旅的结合,往往在一夜之间就能促成一个大的“独角兽”企业。但这个结果建立在一系列的大前提之上。

    “作为老板和精英集团应该有战略,要有眼光,有目标,有实施策略,要有一个具备优秀执行力的团队,建设者要有工匠精神,做成万年大计的项目,才能成为一个”独角兽“企业。”对于金融资本如何进入文旅产业,王琪延从供给端和消费端进行了分析。

    供给侧就是公共产品,包括基础设施、广场的建设,类似中央休闲区概念。这种公共产品,现在基本上是PPP模式,政府、企业、社会一起来做,最后卖给政府。“在供给侧这边如果要做好,可以通过多种资本路径扩大规模。过去旅游企业资金量不是特别大,都比较散小,现在这些企业可以通过兼并、与金融企业合作,或者上市融资等模式扩大再生产。”

    另外一条路,就是消费端,金融企业应该主动寻求合作。“资金在银行里放着,不会产生很多的效益,得用在好的项目上,旅游企业和金融企业合作是最好的方式。从消费侧来讲,银行可以为消费者提供相应的金融支持,设计一些更有吸引力的文旅消费分期产品和小额信贷产品。”王琪延表示。

    现在文旅项目的投入越来越大,渐渐有盲目扩大投资的趋势,文旅产业基金动辄几百亿元、上千亿元,对于三五亿元的资金,地方政府已经不“感冒”。

    “当初设计基金产品时规模都很大,但在建设过程中未必真正投入这么多,即便投入了也未必能收回来。比如海南省的海花岛,设计投资是1600亿元,本身建得差不多了,最后因为环评没过,打了水漂。”最初建的时候王琪延就提出了一些疑虑,国外的趋势是要恢复大海本身的面貌,比如说荷兰炸掉了原来填海建造的建筑物,这是世界潮流,另外填海打造景区成本非常高。

    因此,王琪延强调,不能硬开发,要强调轻开发、巧开发,用智慧开发旅游项目,这样投入少,可是产出多,包括应用科学技术,比如说AI项目的导入,会更具吸引力。

    在具体的产品设计和打造上面,我们容易走一些误区。现在看城市是千篇一面的,休闲景区也是类似的。那么是不是可以把国外的一些景观特色移到国内来,不出国门就能体验异域风情?

    “我不看好,因为这类项目做完之后往往没根没据,没有文化底蕴,最后会成为四不像。但要是人口密度很大,有消费市场是可以的,如果不具备这个条件,肯定要失败。”密云的古北水镇就是一个例子,在王琪延看来,要是换个地方,很难活下去。

    “但事实证明这个项目是成功的,因为有北京这个巨大的市场,3000万人口每逢假日没地方去,所以弄什么项目都能成。要到北戴河去做这些项目,保证活不了,为什么?因为北戴河的旅游季节只有两三个月,其他时间都没有消费需求,难以平抑成本。”王琪延说。

    这就涉及如何去打造一个好的项目,在王琪延看来,还是要挖掘当地的文化特色,他总结出了一套“加减除乘”法则。

    加法就是找地方特色时,把当地的干部、居民、老者都请来,听听他们口中的文旅资源,如果他们会讲,可能会给你罗列出100多个,甚至200多个;减法就是去掉其中最不重要的,在200多个想法中层层筛选最终保留1个;除法就是把当地的这种特色洗练加工;乘法就是把最终形成的创意无限地去放大、宣传,做成品牌。

    巨头难现引资本踟蹰

    过去几十年中,旅游企业实际上很难赚钱。北京市文投集团龙德燕园基金副总经理周鹏程一直在做文旅投融资,对文旅产业的发展感触颇多。“旅游景区的投入非常大,特别是景区内建路的投入。如果建一条高速公路,还能拿高速公路收费权作为抵押,但旅游是不行的,可能在景区内建一条路也花了一两亿元,但是不能作为资产去银行抵押,所以旅游企业之前的这几十年干得非常苦,这就是为什么大家看不到非常好的旅游公司。”周鹏程说,如今中国消费需求的升级,对旅游企业来说确实是一个利好。

    “这些年我国的出境旅游发展得非常快,这在一个经济体里是不正常的。大多数的旅游应该是发生在自己国内,或者在周边国家。现在我们出境游的比例相当高,而且这几年发展得非常快,催生了出境游相关产业链企业的发展。”周鹏程说,这是因为我国的旅游服务跟不上,同样花几千块钱,去泰国的一个小岛度假和去桂林悦榕庄的感受差异很大。

    与此同时,尽管国内旅游需求正处于由简单观光向度假转变的阶段,但还要意识到,主流的消费人群还是消费能力不那么强的人,只不过住不起那么好的酒店,消费不起那么贵的度假村,他们的需求就是可以看一些好玩的东西,这些人数量很大,加起来就会左右一个地区或者一个旅游目的地的业态。

    只有考虑到主流人群的消费档次,兼顾一定的商业利益,才能做出一个相对行得通的产品。周鹏程说,只有等人的消费能力和审美能力上来了以后,文旅业态才能逐渐提升,不能超前发展,“王健林做汉秀,就挺超前,如果放在拉斯维加斯那肯定是好的,但放在武汉就没人看”。

    经过多年的探索,在周鹏程看来,从投资的角度来说,文旅并不是特别好的投资标的,因为很难出现巨型企业。

    “文旅企业在中国要发展壮大,首先要成为一家上市公司,上市以后打通融资渠道。但现在的这些文旅上市公司基本都是景区类型的。最早是黄山旅游、峨眉山旅游。这些企业的特点,一是国有的,二是通过门票上市的。而我们国家规定旅游景区门票不能上市,尤其是国家风景名胜区、世界遗产,峨眉山和黄山是国务院当年特批的,就靠门票上市。上市以后,每年黄山的游客也就是120万到150万之间,峨眉山也一样,常年就是这个水平,还不允许门票涨价。”周鹏程说,因此文旅上市公司就发展不了,由于地域性限制,没有能力和动力去扩张。

    周鹏程表示,即便国内做得比较好的华侨城,市值很大,但利润仍主要来自于地产。“景区是一个人口密集型行业。但凡是人口密集型的行业,就不可能成为大企业,比如影视公司很难做大,因为效率不高。影视公司需要明星,但是卡通公司就容易做大,因为米老鼠会免费干活。”同时相比之下,文旅产业复制性也不是特别强,没有爆发性。“如果拍了动画片,孩子都看,即便免费在各大电视台播,但是卖玩具就能赚钱。但是旅游不一样,旅游是一个服务产业,开1家酒店,就500个床位,即便来1万人也接待不了,所以这个产业很难出现巨头。”

    投资文旅要预留地产收益

    整个文旅行业精品非常少,一定程度上是因为现在喊得最响或者说资金最雄厚的是地产商。大家对这一点有所诟病,但这符合他们的商业逻辑。

    “我跟一个企业的负责人聊天,他们原来是做能源产业的,投了古北水镇,尽管很火,但1年就挣1亿元的净利润,他觉得这么干很辛苦,好像不够赚钱。”周鹏程说,这对地产商来说也是一样的。“地产商的钱,从市场上融资成本很高,15%的利息是正常水平,一个旅游项目往往要花5年到10年才能逐渐稳定,5年就是75%,即便做成了也没有太多的利润。如果是上市公司,还要给股民交代,每年都要有业绩。所以对地产商来说,一定是先把土地变现。但是问题就在于当你赚这个钱很容易的时候,就不会去努力去做文旅。”周鹏程说,像万达汉秀,花了好多钱,大家看都觉得不伦不类,但它周边的房子都卖得很好,从商业上是成功的。

    之前做旅游的很多人都会规避地产,但实际上地产其实有助于平衡收益。周鹏程认为,大家做投资,一定要预留一部分的地产收益出来,平衡整个投资,不然在从0到1的过程就死掉了。问题是对于地产商和很多投资者来讲,不愿意去做这个从0到1的事情,都在等它做到10再进行并购。

    “毕竟前期周期太长,像印象刘三姐当时为了编排这个剧,花了5年时间酝酿,前几年还不太成功,最后才逐渐形成现在的体量和规模。”周鹏程说,如今大家更愿意通过并购获得好的文旅资产,再实现从10做到100的过程。

    “像一家国字号背景的公司投了很多这种从0到1、从1到10的项目,总体来讲不是很理想,最后财务表现并不好。”周鹏程表示,如果是新建项目,资本可能最少要培育5年到7年,但如果并购,3年到5年就可以退出。“有些项目一旦成熟了,形成现金流,非常稳定,这种项目如果卖出去是可惜的,资本继续持有会比较好,如果你有一个上市公司,把这个项目装到自己的上市公司中,是一个比较好的逻辑。”

    但如今并购也很难。“难点在于一旦文旅项目做成熟了,那就是印钞机,为什么卖给你?估值会很高,所以大家做并购很难,基本上做不下来。而且如果是线下旅游,像景区类资产大部分在政府手里,你要去从政府手里拿这个东西,定价高了不行,低了也不行,大家不知道该怎么定价,你说黄山怎么定价?”周鹏程说。

    并购文旅标的最怕什么?“像巴菲特去并购一些标的,很看重一点,就是这家公司的管理层是不是不怎么样,如果管理得很差,反而适合并购。相反如果他已经做得很好了,你进去以后可能还没他做得好。”周鹏程说。

    标签: 独角兽 利润 趋势
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