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    李永萍:台湾文创是如何赋能文旅的?

    2019-01-09 11:56:58 新旅界 李永萍

    硬件解决不了的问题,得靠人才跟软件。

    2019年1月8日,由SMART度假产业专家委员会与露营天下联合主办的“Blur-模糊生态,赋能执行力”SMART文旅度假产业峰会暨中国露营行业年度盛典在北京开幕。会上,台湾文化创意产业连盟协会荣誉理事长李永萍女士发表了精彩演讲。以下为现场实录精编

    台湾文化创意产业连盟协会荣誉理事长李永萍

    连续几年,我都有幸来参加SMART的大会。我很欣喜地看到,每一年SMART的主题都在变化,也倒逼着我们每一年都得准备一些新的内容。今天我要给大家分享的题目是“文创如何赋能文旅?”

     

    我个人非常喜欢“文创赋能”这个词。清华大学文创学院院长在2017年末的时候提到这个词,让我感觉找到了知音。我一直在倡导“大文创”的概念。我们谈的是这个领域所有的可能性,创意就是一个最大的关键。有多大金额的投资不是重点,重点是你有没有优质的创意。

    硬件救不了内容匮乏

    2019年对全世界来讲,都是有些忧虑和烦恼的一年。前一天,全世界的关注焦点都放在北京,因为美国商贸的谈判代表到了北京。中美贸易战结果到底会如何,中国内地经济即将步入下行,大家应该采取怎样的应对思路?根据过往历史经验,人类遇到非常大的经济冲击的时候,文化、娱乐、旅游这些产业是可能逆势上涨的。因为人在很苦闷的时候,反而特别想消费。比如1929年,全世界经济大崩盘的情况下,美国建立了电影产业王朝。所以很多时候,看起来负面的东西蕴藏着机会。

    2019年,整个大中华区奢侈品消费都将下滑,旅游产业如何找到异军突起的机会呢?我想,当经济形势不确定甚至下滑的时候,更要努力破除思维局限,真正抓住软件运营创新、内容为王的时代机遇。

    在20世纪末就有很多关于“内容为王”的讨论。不同于世界其他的地区,中国内地的发展在40年内追赶上了西方世界的200年。但谈到破除思维局限,难度还是很大。难度再大,40年里也有很多的检讨和总结。

    去年年底,我在微信朋友圈看到一篇文章,列出了很多2018年中国特色小镇的死亡名单。不仅仅是小镇,还有一些景区、一些古城,一些地区商业综合体和田园综合体,林林总总我没有列出来。我请大家看一下他们的失败原因。

    成都市龙潭水乡失败原因:项目欠缺规划理念,体验环境差。常德市德国小镇失败原因:主打异域风情,却没有很好利用欧洲深厚的文化底蕴。宜昌市龙泉铺古镇失败原因:公司经营管理不善,招商策略没有力度。投资商是做白酒的,你就做一个古镇,其他的房子都空空的,大家能因为白酒就来踊跃观光吗?所有这些失败原因都指向一个问题,就是缺乏丰富的内容。要解决问题,只有开发自主IP,没有别的路。你今天再去想其他的路,比如我可不可以引进IP?没有路可以走。所有你能够想到的现成、快速的方法,别人都试过了。

    只有开发自主性IP,跨界创新,建立专业的创意及运营团队。这个领域,人才比钱财重要。硬件解决不了的问题,人才跟软件才有办法。有了好的人才和软件,才不会在硬件的投入上浪费太多的金钱和精力。

    在地文化怎样进行文创转化?

    我跟大家稍微分析一下文化和文创的关系。为什么德国小镇这种不会成功?如果德国小镇能成功,各位想想,为什么不可能在非洲看到一个巴黎?为什么不可能在欧洲看到一个美国的城镇?因为它没有办法这样移植。我们的文创,要从我们自己的文化根源发展起来,我们的文化传承是我们的核心价值,是我们生活幸福感的来源。文创是基于在地文化的产业升级策略,所以它的核心关键是在地文化。

    中华文化是我们的根源,文创是创作模式,文创的手段是将抽象的文化精神商品化、具像化、产业化。特色小镇要遵循的也是这个概念。所以今天,各位要追求国际化的品牌IP,但全世界都在谈“愈在地,愈国际”,只是转化过程中具体方法不同而已。

    我们讲在地文化的时候到底在讲什么呢?其实很简单,就是自然、人文两大项。自然指的是你原本的土地里能长出什么,例如农特展品、矿产、山林水系等。人文指的是文史、名人、古迹、工业等。大家现在在谈农商文旅融合发展、一二三产业融合,重点就是体验经济的新商业。

    讲到这里,要特别提一下,我认为奢侈品消费确实在下滑,但是我们讲的体验经济是中产阶级的个性化消费。中产阶级的个性化消费不等于高端消费,它是符合城市中产阶级的消费水平和对性价比的追求的。

    举一个例子,什么叫在地品牌创新自主IP的模式?郑成功是当年保住台湾不被荷兰人占据成为殖民地的大功臣。对台湾来讲,尤其是台南这个地区,郑成功是类似神一样的存在,就像关公一样,在台南有祭拜郑成功的庙。但这要怎么变成产品呢?怎么做文创转化呢?非常有趣。

    最成功的案例之一,就是“成功牌洋芋片”。当地的特产是海盐,当地人就利用郑成功的概念,去发展了洋芋片。为什么用洋芋片呢?它取的是“一定要成功”这个概念,这个洋芋片品牌就变成了所有高中生参加大学会考的时候,必吃的洋芋片。因为郑成功是神一样的存在,跑到那里跟郑成功拜一拜,会保佑成功,所以一定要买洋芋片。“成功啤酒”是饥饿的成功案例。你只要喝了这个啤酒,你就会成功。这是关于郑成功的文创。

    台湾一位非常有名的老师,做了一些品牌设计。当地的非遗是皮影戏,作为一个剧种,没有办法打入大众市场。但是可以做成竹排、做成工艺品、对乐高玩具进行授权……都成为卖得很好的旅游行销产品。另外,在永和、新本市,你跑到发源地吃一碗豆浆油条,吃了带不走,怎么办呢?就设计了跟烧饼长得一模一样的女性零钱包,跟油条是一套。吃的可以转化为日用品。很多东西都可以与文创巧妙地连接,好的文旅体验是能重温家乡的体验。

    共享概念是文创的起点

    我们文旅转型与文创赋能的成功策略有两大概念:一个是饥饿。一个是利人利已的分享经济。这些东西不是放到淘宝网上面向大众行销的,这些东西要伴随当地的文旅内容。你非要到当地才能消费。刚才讲到“一定要成功”的郑成功洋芋片,很多人通过网络订购,但那只是小批量的,等不及的年轻人就要冲到台南去,顺便观光旅游和购物。

    我还要讲几个案例。

    第一个案例关于一个在美国哈佛大学读书的台湾年轻人。她的一份关于共享经济的创业提案在2006年被接受,得到了来自哈佛大学的第一桶金支持。她引入澳洲取高级羊毛的手法,到藏区协助当地人取到很好的牦牛毛,跟设计师品牌和销售商合作,通过社会企业打造一个分享经济的产业链,也提升了藏区牧民的收入。之后做了一个新的品牌,叫作SHOKAY。

    刚去藏区的时候,她如何得到藏区牧民的合作呢?第一,政府支持她。第二,她用了一个方法,带着藏医过去,在说明会的时候让藏医帮穷人治病。先让这些人听说明会,听了以后,了解要怎样配合她,才能得到藏医的治疗。为了得到治病的机会,大家很踊跃地听讲,学习了这个技术,整个村子都富起来了。在很短的时间内,学习这种技术的达到一万人。现在他们又跟国际上的设计师和艺术家进行了很多合作,获得了一些非常重要的机会。欧洲很多最高端的时尚品牌,都需要可追溯的材料来源,藏区就提供了最好的支持。这种循环经济是利人利已的。

    刚才讲的是一个台湾女孩到藏区扶贫的故事。你可以做简单的乡邻模式,小小的投资也能成功。

    台湾有一个西瓜庄园,这个贫穷的庄园其实连西瓜都不产。这一户人家因为长了西瓜头,就自我调侃想要做西瓜庄园。他们把所有的内容都用西瓜的颜色来做,整个餐饮都用西瓜的概念,甚至把西瓜研发成咸的、适合配意大利面的酱,然后开“以西瓜为卖点但不卖西瓜”的小店,卖的都是西瓜坐垫等文创产品。这也变成一个全村都可以参与的成功项目。

    我们现在做乡村文旅项目,今天领导要你拿一个好几十亿的项目,明天失败了他也不见得会救你。怎么对付地方政府领导的好大喜功,我解决不了。但我认为对企业家来讲,还是要自己小心,谨慎决定轻资产、重资产的投资顺序。投入大笔资金之前,最好先运营轻资产,了解现金流怎样维持,这是经济下滑阶段保本的做法。

    还有一个项目,是2017年开始“勤美学”做的1001夜。20世纪有很多重资产建设,拆掉以后变成了很漂亮的草地。勤美学请艺术家重新做了设计,比如晚上用LED灯模拟宇宙场景。里面的解决方案都很轻、很时尚,对中产阶级消费者来说是很棒的体验。它的实物全部是高端户外产品,还有很多手工体验。搭建材料和手法也很轻,遇到台风天气可以很快收起来。这个产品推出的时候就告诉消费者,所有的东西就是美梦一场,在1001天后就会消失不见。不到一个月,所有房间都定满了,全部现金流通通可以计算,这又是一种饥饿。

    文创的起点还是要搭建一个分享经济的概念、一个年轻人可以参与的共享平台。我多次向大家推荐的是创意市集和街头艺人,各种各样的人都可以来进行体验。

    “未来市”是VVG好样集团创始人汪丽琴创办的。每一个具有未来感的造型都是年轻品牌。这个地方在我们华山工业园区的仓库里面,在老旧的工业厂房和21世纪设计之间形成交错反差的美感。里面有各式各样的品牌,再把自然环保的概念弄进来,整个空间瞬间就可以进行转换。这个案例是告诉各位,如果你有硬件资源,遇到运营困难,你最好的选择不是拆掉重新投入,而是看看原来的硬件有没有办法进行美学的提升和转换。

    最后,总结一下,文旅产业转型的目标是要由传统观光产业升级为美好生活Lifestyle产业。观光的时代已经过了,门票经济、一堆人拥挤得要命跑到一个地方凑热闹看一眼的时代已经过了。我们也许没有震撼的自然景色或者建筑让大家开眼决胜负,但21世纪流行的是什么?就是美好生活,Lifestyle。现在大家的旅游是什么概念呢?生活遇到了压抑,郁闷,我要换一个地方好好地生活。抓住经营美好生活这个要点,不管做民宿、古镇、基地还是景区,不管是2019年还是2020年,经济再有压力,各位也能获得美好的成功。谢谢大家!

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