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    张晓军:民宿是一种深刻的社会运动

    2017-10-29 16:00:30 新旅界 彭红侠

    民宿的本质和核心是文化。

    新旅界讯  2017年10月28-29日,由中国旅游协会、丽水市人民政府、浙江省旅游局主办的“2017首届中国休闲度假大会”在浙江丽水召开,中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军做了“民宿是乡村休闲的新供给、新思维、新出路”的主题演讲。以下为由新旅界(LvJieMedia)整理的演讲实录:

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    中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长 张晓军

    张晓军:谢谢主持人,感谢会议主办单位给我这次机会让我第二次来到丽水。年初我站在这个位置参加浙江省工商局和丽水市政府举办的“浙江省民宿创业大会”,接到那次会议邀请的时候我很疑惑,浙江省民宿不是发展的风生水起、发展的如火如荼了吗?作为市场的监管部门为什么还要举办一次创业大会?参加大会我就明白了,原来浙江省在悄悄的进行了民宿的二次创业,在悄悄地进行着民宿的转型升级。就像现在丽水市农办竟然是全市农家乐和民宿的管理单位、促进机构,而且他们的管理是绿色通道,促进强有力。所以在这样一个地方探讨民宿和香村休闲的关系,我想可以找到一个非常好的坐标点。

    言归正传,当代民宿台湾登录到浙江应该有5年时间了,我的本行是旅游规划设计,八九年前在北京市旅游委安主任关照下,参与了北京市乡村旅游很多基础性工作,比如说一村一品。当时安主任和我说,你要想把北京乡村旅游乃至全国乡村旅游研究透、搞明白,应该到台湾看一看台湾的民宿。所以,“民宿”这两个字是安主任传播给我的。所以在我十几年的乡村旅游规划生涯中,一方面践行着乡村旅游的开发、管理、运营,另外一方面我又在想,能不能通过自己的实际行动做一个心目当中的民宿出来。2014年,我们在北京的北部河北承德做了一个项目叫“唐乡”,因为我的企业叫唐人,我们叫做唐人打造的乡村再造项目叫做唐乡。这个项目现在回顾来看还是很有前瞻性的,当初我们没有把唐乡界定为乡村旅游产品,而是既定为乡村旅游再造的尝试,“十九大”提出要乡村振兴,民宿毫无疑问应该在这场新的发展战略承担主力军的作用。

    刘锋博士的演讲【演讲回顾】给我留下了特别好的证据,度假要生活化,在座的各位不管是民俗的从业者还是管理者,还是消费者,还是投资者,还是观察者,大家都会达成一个高度共识,民宿的本质就是生活,换句话说民宿是一种全新的生活方式,为什么这样讲?

    第一,我们中国的社会已经进入了中产阶级崛起的时代,中产阶级对于生活品质的要求和以往完全不一样。随着整个社会发展的进程,有一个关键词必须要把握住,就是“逆城市化”。30年前,我在读大学本科的时候学习世界经济地理,当年我的老师告诉我说,在西方资本主义国家已经开始了“返城市化”,当时我们想不明白,因为我是农村的孩子,我们上学、参军、工作唯一的诉求就是要离开农村,进入城市,由农村户口变成城市户口,为什么外国人开始由城市返回到乡村呢?随着中国社会的发展,现在不仅想明白了,而且我们行动了,逆城市化是不以人的意志为专一的,而承载逆城市化来实现的中产阶级对于乡村生活梦想的最好的载体,也是最主要的载体是什么?现在我们能够观察到的实际上就是民宿。

    所以,民宿已经成为相当一部分城市精英人群梦寐以求的一种生活方式,通过他们的影响、他们自己的生活方式,已经上升为一种全新的市场消费力量。休闲的本质我想是文化,民宿有没有文化呢?毫无疑问民宿的本质是文化民宿的核心更是文化

    我们作为一个消费者去民宿体验的是什么?我们体验的不仅仅是所处的生态环境,更重要是体验、消费民宿主人的生活方式,生活方式不就是最为鲜活的文化吗?所以这种文化的呈现并不是民宿主人生活方式的简单再现,而是一种再创造。浙江丽水,我认为是很有特色的民宿。作为消费者走进他们的民宿,主人会要求你换上他为你提供的一套服装,这个服装是精心缝制的亚麻的布料,穿起来很舒适,当时我对这个举动是很抗拒的,非常抗拒,我来你这里消费凭什么让我换衣服,但是换上衣服以后我发现,这个民宿主人很聪明,他领悟了景区规划的真理,“情景体验设计”,穿上这套衣服不由自主被他俘虏,成为这家民宿场景当中的一员,这个太可怕了,换句话说我们真正放开了自己那套生活方式和那张脸上的面具,而成为这个民宿的重要组成部分。

    从休闲体积来讲,休闲包括消费者、生产者、服务者,更包括场地、设施、设备等等,一个民宿就是独具特色的充满了个性魅力的一个乡村休闲独家场所。这家民宿最得意的不是美食,也不是睡眠,也不是清茶,是它的声音,在山野间听到民宿屋檐上悬挂的世界上最好的风铃发出的悦耳之声,我们可以感觉到人生原来可以如此美好。所以,这样个性化的文化打造如果离开了有生活品味的中产阶级的生活方式的再呈现,我想我们是无法得到的。

    所以如果每个民宿主、每个民宿都有独创的具有独自知识产权的独有IP,中国的旅游缺的就是独有IP,几十万家民宿主集合在一起完全可以汇成中国旅游自主创新的洪流。

    第二,从民宿的设施、休闲的设计看,我个人认为除了追求休闲度假的增量,还要额外关注已有的存量盘活。在众多的社会资本大规模进军乡村独家行业大兴土木做增量的时候,民宿把眼光盯住了即将消失但是维系了中华民族根脉的传统文化,这些文化马上就要消失掉了,我们有相当多的乡土建筑价值被淹没了,只有中产阶级进入乡村,我们才惊讶的发现原来这些我们讨厌的、厌恶的乡土建筑原来是文化的根脉,更是乡村休闲无法复制、不可多得的休闲设施和场所。

    所以,现在民宿在积极寻找这些空心村,保护、维护、修缮传统乡土建筑,甚至挖空心思、登峰造极把农民放弃的生产设施也转变为休闲设施。

    举两个例子:

    一是安徽省黄山市有一个民宿圈大名鼎鼎的案例叫做“猪篮酒吧”,从酒吧服务内容上、服务手段上没有什么出奇之处,但是它是农民废弃的猪圈,我们的民宿人就有这样的眼光、就有这样的智慧,尤其有这样的魄力能够把生产场所,就是过去猪生活的地方变成当代人梦寐以求的时尚之地。

    二是我的老家北京市平谷区,在北京的燕山存在大量的梨窖,因为燕山产各种各样的梨,不管是门头沟的京白梨还是北京平谷的凌霄梨,农民在秋天把梨摘了放在梨窖里存储一两个月,春节前后销售,价格会更好,但是随着大家对水果消费口味的调整,这些乡土的果品越来越不值钱,很多的梨挂在树上农民不摘,即使是摘了放在梨窖里市场行情也不好,因此现在很多乡村梨窖闲置了、废弃了,我们在想能不能把废弃的生产设施改造为市民的休闲设施,一定会受到消费者大力欢迎。所以民宿对于传统文化的传承以及基于传统文化的自有知识产品的休闲业态的打造,有很大贡献。

    第三,民宿人在实践也在客观上推动中国休闲度假法治文化的完善。浙江省的民宿市场准入在全国做的最好,而且浙江经验已经辐射和带动全国其他地区,北京市也出台了《北京市旅游条例》,在所有住宿业态中只提到了民宿,而且对于民宿的阐述有6条之多。

    这些经验告诉我们,虽然民宿作为一个新生产物,也许因为行政许可法的原因导致了政府部门不作为、晚作为,但是民宿实践在提醒着、推动着政府部门不断的改善、完善出台和修订已有的以及没有的法律规定。去年年底公安部历史上第一次把民宿纳入到旅馆业的管理范畴中,换句话说民宿一开始就有了行政许可的依据。

    除了消防方面,除了浙江省作出了大胆尝试之外,住建部、公安部、国家旅游局出台了《农家乐(民宿)消防实施导则》,包括10月1日开始实施的国家旅游标准化委员会制定的民宿的相关标准。

    民宿是一种新生力量的体现,现在如果5年前我们还把千禧世代当做旅游市场新兴力量来看待的时候,今天谁敢忽视已经37岁的80后呢?谁还不再重视已经踏上社会舞台的90后呢?这样的80后、90后已经成为民宿的主要消费力量。

    所以,归结起来民宿是什么?2015年我提出民宿是“小民宿、大世界“。今天,我们再看民宿是什么?民宿是一种深刻的社会运动,在这一场社会运动中不但承担乡村振兴的伟大使命,更加要推动乡村休闲旅游的深刻发展和变革。

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