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    对话刘力博士:体育小镇特色模式与盈利方式(上篇)

    2017-12-19 10:21:27 新旅界 唐茗熙

    因体育产业的特殊性,体育特色小镇无法套用传统地产开发思路,整个体育特色小镇建设领域都缺乏成熟经验。

    ​12月11日,江苏省体育局和江苏省体育产业研究院首次发布了两个重要标准:《江苏省体育健康特色小镇评估及认证标准》和《江苏省体育服务综合体评估及认证标准》,填补了国内体育健康特色小镇认证标准的空白。

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    江苏体育特色小镇起步全国最早,目前全省的体育小镇已有14个,虽然数量全国第一,但都还处在建设过程中。体育总局发布的96个运动休闲特色小镇试点也同样刚起步。因体育产业的特殊性,体育特色小镇无法套用传统地产开发思路,整个体育特色小镇建设领域都缺乏成熟经验。

    体育特色小镇建设所面对的问题众多:

    体育运动项目有三千五百多种,应该把哪些运动导入体育小镇?

    企业如何参与体育小镇建设?

    如何选定体育+的产业方向?

    如何做好顶层设计?

    如何与房地产资本结合?

    小镇建设如何盈利?

    针对以上问题,新旅界与江苏省体育产业研究院副院长刘力博士,展开一场干货满满的深度对话。

    作为中国城市发展、产业投资与开发策划领域的资深专家,刘力博士在体育旅游特色小镇、清洁环保产业园区、体验消费升级、健康养老项目等方面有深入研究。在过去的2年间,刘力博士走访了全省体育特色小镇和全国众多的运动休闲特色小镇。

    此次对话内容将分两期发布,以下为第一期:体育小镇特色模式与盈利方式。

    “体育+”的N个维度

    新旅界:在您之前走访过的几十个体育小镇中,哪些算是比较成功的案例?

    刘力:一个是南方的江阴新桥马术小镇,一个是北方的崇礼冰雪小镇。新桥马术小镇是海澜集团打造的,是当地非常有实力的企业,因为老板喜欢马,所以建了个富丽堂皇宫殿般的表演场所。除了观看马术表演,游客还可以和马近距离接触,互动做得很好,体验性很好。

    除了建有标准比赛场馆、骑乘练习场馆、马厩区以及马匹健康管理中心等马术设施。这些马不像蒙古马,是其先后从德国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家和地区引进的汉诺威、弗里斯兰、安达卢西亚和卢西塔尼亚等,还有从新疆、北京等地引进的国产良种半血马,非常漂亮,很有观赏性和娱乐性。

    已经完成的前期周围基本全是房地产类的建设,因养马成本很高,如果没有足够的资金支持,一般企业根本做不起来,门票收入迟迟上不来,相当于断了现金流。马术表演火起来之后带来大量客流,所以后期又建了酒店群、大量游乐设施、体育设施、消费配套业态等,而且最绝的是,所有这些项目必须2018年建成,为集团三十周年献礼。

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    新旅界:新桥马术小镇的马术表演项目目前盈利情况如何?

    刘力:门票收入覆盖成本应该没问题,但要搞建设就不好说了。初期不盈利还得靠其他产业。目前就体育小镇来说:第一,小镇的建设与产业发展不可能是纯体育,而是结合地产等方面的投资行为,需要产业互补支撑

    第二,体育产业项目初期,或者有足够多的钱烧成国内第一,或者有足够耐心培育市场。没什么生意是绝对不盈利的,没挣钱是因为还没做成中国第一或者世界第一。但成长需要付出代价,要么资本投入高,要么投资周期长,这两点一般小企业撑不住。

    第三,当体育产业项目成长为明星IP,就可以拉动其他产业,不论游乐、消费还是房地产,都会弥补初期投入高和周期长的特点。

    新旅界:北方的体育小镇中,您看好崇礼冰雪小镇的理由是?

    刘力:目前来说,崇礼算是北方体育小镇的典型代表,因为冬奥会将在那里举办,有国家行为支撑,费都省了,当地建滑雪场的也不止一家。比如富龙地产,做了许多条滑雪道,建了洲际酒店,有房地产配套支持,结果是房价涨到两万。不仅房地产得益,所有的相关消费都得益。和新桥马术小镇唯一不同之处在于,新桥马术小镇是有时装产业这样的基础提供支撑的。

    单要说滑雪场门票到底赚了多少?那再多也不如滑雪运动拉动的其他环节多,能去崇礼滑雪要开车,要加油,要交过路费,要买运动服装,要租器材装备,要餐饮消费,要住店,要聚会和娱乐消费。体育只是拉动项目,消费的大头都在其他旅游休闲服务业。所以说体育本体盈利很难,因此发展体育产业就需要靠“体育+”的模式。

    新旅界:发展“体育+”模式的核心是什么?是否已经足够成熟?

    刘力:实际上,体育项目本体是很难挣钱的,这是发展新模式的核心问题,而要想发展体育产业就需要学会“羊毛出在猪身上”,从全产业链角度进行投资建设。目前来说,无论是这样的模式还是体育产业都还远远没有成熟。

    新旅界:“体育+”的模式中,体育本身应该是一种什么角色?是否可以看成是多产业融合的一种配套措施?

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    刘力:配套的意思是为一个主体配套,要是从地产角度来讲可以把它当作是配套,但是体育是龙头产业,地产以及其他产业都有赖于体育的拉动,更准确的说法是其他产业都是体育的延伸和配套。体育本身赚不了钱,但体育的配套产品、衍生产品、跨界产品,和别的产业结合是可以盈利的。

    例如赛事本身很难盈利,几乎没有赛事能靠门票养活自己,肯定得结合政府补贴、企业赞助、冠名等。比如政府组织了马拉松赛,目的是为了宣传,将赛事当做一种手段,所以政府来买单,如果只有赛事报名费收入是远远不够的。

    因此体育需要与其他产业深度融合,搞跨界。同一个体育小镇,可以有N多个维度的跨界融合,例如:“体育+旅游”、“体育+培训”、“体育+健康”、“体育+制造”、“体育+休闲”、“体育+赛事”、“体育+互联网”。

    建立完整产业生态系统

    新旅界:我国明确提出要大力扶持的运动休闲特色小镇有96个,目前的进展如何?为什么说仅有以上两个项目算是比较有代表性?

    刘力:大家都在努力,可能有个别特色,但总的来讲没有形成完整生态。上面这两个例子也不是说完美,但是已经可以形成以体育为带动的完整产业生态链条。比如崇礼,有没有国家体育小镇的称号不重要,冬奥会与冰雪运动已经完全能够支撑当地旅游和区域经济发展。海澜之家也一样,不缺钱、不缺地、不缺游客,也不缺执行力,甚至不需要这个特色小镇的称号,因为核心竞争力就已经形成了完整的产业生态链。

    新旅界:一南一北都有了模板,那是否就可以在全国范围进行复制?

    刘力:不可以,因为体育小镇的本质是镇,需要落在土地上。不同的小镇除了山形地势的差别,当地人口数量、GDP、消费能力等影响要素非常多,偶然性很大。比如在长三角和在鄂尔多斯的小镇,所具备的基础条件和所面临的市场不可能一样,好比深圳挨着漠河而不是香港就不可能成为今天的深圳。

    当然也有必然因素,长三角、珠三角经济发达,基础条件好,消费能力强。一个长三角的小镇案例,到北京就不可能套用。北京虽然人口众多,消费能力强,但政策变化影响大,也没法复制。乌镇到古北水镇,同样的品牌,同样的操盘人物,其实根本不是复制。能复制的只能是宏观层面的,比如怎么将体育与其它产业相结合,怎么将顶层设计规划放到第一位,先别管后面的招商,很多企业把顺序搞反了。

    大多数企业进军体育从赛事开始。像办马拉松赛事,很多企业只办过一次,之后就烧不起钱了,不盈利又很费劲。再如早期引进美国拳击,畅想很多但最后都不了了之。体育小镇的核心不是做体育,而是建立一套完整的产业生态系统。

    新旅界:很多小镇把打造体育赛事当成地方独有的特色文化,对于这样的规划您有什么样的看法?那些赛事小镇该如何提高竞争力?

    刘力:多数人一想到搞体育,就一定得有比赛,需要引进赛事,但赛事是一过性的,几万选手的一场马拉松结束后就散了。体育小镇只能将赛事当做方式,核心的盈利能力还得靠核心产业、自然条件、住宿休闲及各种运动项目,如果没有核心产业,除非是像冬奥会、博鳌论坛、APEC会议这种级别的大型活动IP,否则没有太大的拉动。赛事就是一场活动,相当于建好一个楼盘,需要办场活动助力销售。

    新旅界:国外有哪些成熟的体育小镇案例?国内已有项目与之相比存在的问题有哪些?

    刘力:国外有很多这种案例,比如皇后镇、达沃斯小镇等。但国外的体育小镇是自然而然形成的,生活方式、消费形态、产业积累是核心,不是把快速建设体育小镇作为目标。但国内正好相反,将体育小镇的建设当成目标,期待通过小镇的载体,反过来推动产业与消费的集聚。

    国外小镇遵循自然、自发、健康的发展路径,可能成为体育小镇,也可能形成旅游小镇,没有事先计划想建成一个体育小镇或旅游小镇的目标。比如达沃斯小镇,有达沃斯会议之前就已是滑雪胜地,皇后镇因为好山好水所以才会有人去骑自车郊游,自然而然变成了体育小镇。

    国内正好相反,很多特色小镇先做表象,忽视本质,例如直接将建筑外观复制成西班牙或地中海风情,但是生活本质和产业模式如何抄得来。

    把握体育小镇建设的关键两端

    新旅界:您怎么理解目前大多数体育旅游产品的同质化问题?现阶段,我国体育小镇在建设过程中是否也普遍面临同质化?

    刘力:首先,不能完全说旅游项目或赛事是同质化的,这不具备可比性,应该从整个产业生态环境的打造来分析,例如同样的赛事公司,分别在青海、广州举办马拉松赛,不可能是同质化的。

    但是若要通过马拉松达到别的产业带动目的,就得看相关配套产品的好坏,不能简单地评价这场赛事。例如李谷一在不同地方举办了两场演唱会,唱得都很成功,但是办演唱会的目的是什么?也就是赛事所关联的核心产业才是目标。

    以运营马拉松赛事为例,目前赛事靠报名费冠名费也难盈利,还是要靠政府补贴,不但组织赛事本身的环节众多,对运营团队的能力经验要求高,没有地方政府的支持根本办不了。例如出动警力配合封路维持交通,比如环太湖自行车赛涉及到好多个市县,每个市都得出警力封路,这些隐性成本还是由政府出,赛事运营方只承担了部分。

    目前定位体育特色小镇的项目,多数都处在困惑状态,停留在初期概念阶段。对导入体育产业的思考停留在引进赛事或者修建运动场地。而体育圈的视野和地产圈正好相反,传统的能力局限在体育,苦于找不到产业融合的突破点。体育特色小镇普遍性的问题不是同质化,而是缺少适合自身特色的产业发展路径规划。

    新旅界:我国体育特色小镇的投资环境如何?目前在轻资产或重资产模式选择上有哪些考量?整个体育产业在产品供给和消费需求两端是否存在失衡情况?

    刘力:轻重模式对于体育特色小镇建设并没有太大差别。总的来讲,目前国内状况不缺资本,不缺体育资源,核心症结在于需求端消费人群不足,处在一个没有产品引领的状态。

    国内并不缺少体育消费需求,中国的人均GDP已达到八千一百美元,这个阶段是体育消费大爆发的风水岭。衣食住温饱解决后,消费方式由旅游、购物、娱乐开始变成运动、健身和休闲。但是由于缺少合适的消费产品,所以没有形成有效的消费群体。

    比如我想要体育消费,可是没适合我年龄的项目,马拉松跑不了,健身房又太枯燥。这不等于不想健身、不想运动,而是缺少供给端的产品与服务创新。也许有人就会抓住契机提供创新的体育消费产品。

    对体育项目的投资,首先选择有消费前景的创新产品,其次不能只看眼前利益,由大资本先烧几年将项目培育起来,关键是通过特色体育项目的拉动,带动其他旅游、培训、休闲、健康等产业的发展和盈利,包括通过体育项目的培育,获得土地配套,羊毛出在猪身上也成。

    所以说,体育特色小镇建设并不缺资本介入,并不缺重资产企业参与,关键是缺少资源集聚和产业融合的顶层设计,包括对于项目层级的设计、政策汇聚的路径设计。这些都还是轻资产模式的策划运营价值。

    新旅界:在进一步开展体育特色小镇建设的具体业务时,有哪些关键点需要注意?

    刘力:要把握体育特色小镇建设的关键两端:一是和当地政府建立土地合作模式;二是和外部资源建立资本配置模式。这两层的模式创新,就是顶层设计最需要解决的重点。

    除了顶层设计,实操层面最重要的就是资源导入。江苏省体育产业研究院联手各界顶级资源发起成立了“一带一路”体育旅游资源,突破江苏范围来整合外部资源,江苏一个省在体育局备案的体育企业有一万四千多家,全国的数量更是可观。

    “一带一路”体育旅游资源的发起方包括3家体育企业:全国马拉松做得最早最多的智美体育,做户外体育装备制造的万德体育,还有阿里控股的亚博科技。此外,成员单位还包括大唐网络、暴风集团、中国康复技术转化及发展促进会、中青旅、国开金融等。有了这样的资源,体育特色小镇可以获得更好的资源整合配置。

    本周内,新旅界(LvJieMedia)还将发布对话刘力博士下篇,刘力博士将就企业如何参与体育小镇建设?房地产商转型是否可行?如何做好顶层规划?如何培养跨界人才等问题进行深入剖析,敬请期待!

    标签: 体育小镇
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