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    东呈玩跨界:创造酒店x IP深度融合的新物种

    2018-04-19 10:28:34 新旅界 Jenny

    诞生新物种的跨界才是真跨界,否则一切都是假的。

    东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟指出,东呈国际集团将跨界锁定在文化领域,并选出了五条赛道——电影、音乐、动漫、体育和游戏。

    跨界在消费升级的大背景下已经不是什么新鲜词儿了,但是跨界所需要的创新精髓却是酒店人苦苦追寻但一直不得要领的头疼事儿。

    单纯的“1+1”嫁接出来的跨界,终难避免掉入“叫好不叫座”的尴尬陷阱,更多是可能还仅仅是流于形式的俗套。“诞生新物种的跨界才是真跨界,否则一切都是假的。”东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华给跨界做了个颠覆性的定义——新物种。

    那么,问题来了,什么样的跨界才能真正诞生出程新华所说的新物种呢?

    确认过眼神:两个有深度痛点的产业才能深度融合

    酒店作为生活方式深度体验的场所,近些年国际过来的大神不少。众所周知,宝格丽、LV、香奈儿、阿玛尼、兰博基尼等等奢侈品大鳄,也有最近被炒得非常火的网易、知乎等这些自IP和流量的平台型公司跨界。对于这些公司或者行业来说,酒店就像是一个包,可以包罗万象,似乎什么都可以装进来去卖。结果就是,最终酒店变成了线下卖场/新零售的试验场,或者说双方花大力气单纯地打了一场漂亮的战。曾经有媒体记者爆料,在大众点评里看到,开业以来,不少无印良品的粉丝都去拔草这家网红酒店,但体验过后的评价参差不齐,不少消费者都直呼价格太贵,酒店服务并未令人满意。尴撩,最终难免陷入“叫好不叫座”的尴尬。

    3月13日,文化和旅游部成立,诗和远方终于在一起了。这也为包括酒店在内的旅游服务业提供了一个很好的发展方向——内涵旅游。东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟指出,酒店跨界一定也是有内涵的实质性创新。东呈国际集团将跨界锁定在文化领域,“我们在文化跨界里选出了五条赛道——电影、音乐、动漫、体育和游戏。”

    文化+酒店的模式有个很大的好处就是,把文化产业的轻和酒店重资产投资的重巧妙结合在一起,从而解决了双方商业模式、盈利模式上的瓶颈。以电影主题酒店为例,电影为酒店赋能,丰富了酒店产品、提升酒店体验感,还能创收;而酒店则为电影产业解决了线下渠道搭建、等等问题。

    创新商业模式:把利润延展到跨界产业身上

    任何商业形态的结合最终都是为了盈利。跨界组合如果不能够解决这个问题,终将难以持续发展。4月18日,1905电影网旗下公司1905数字娱乐公司、东呈国际集团以及来电电影艺术酒店创始人三方,正式向公众揭开了“殿影艺术酒店”的神秘面纱,并首次公开了电影主题酒店的营收结构及利润来源——24小时电影生活圈。

    从左往右依次为:东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟、一九零五技术服务有限公司董事长卫小刚、来电电影艺术酒店创始人何岩三方联合正式发布“殿影艺术酒店”

    所谓24小时电影生活圈,就是按照电影业态模式进行消费时间的切割。10:00—14:00,为明星早午餐,推出一系列的电影美食套餐,比如说梦露的早餐、蝙蝠侠套餐等等,所有美食依照电影主题量身打造;14:00—20:00,切割为私人影院、分享会时间,将传统的钟点房与电影时段相结合,对外售卖,模式更像传统电影院的盈利模式,与此同时,还可以承接各种电影相关的发布会及活动,在提高酒店空间的有效利用率的同时达到创收的目的;20:00—00:00,定义为电影酒吧派对,这个更像是对现有酒店大堂吧经营模式的演绎,盈利模式也是沿袭其运作手法;20:00—10:00,殿影还特设了电影造梦空间,设置各种电影场景,供客人体验,“它是一个深度跨界的售卖电影时光和电影场景的酒店。”

    所谓“‘新物种’不只是酒店的吃住,更有全新用户价值、全新生活方式的集中展现,也是一种全新的商业模式,“其最大特点表现为酒店非房费收入增长,预期能达到30%,甚至超过50%。”吴伟表示。

    东呈模式,事实上是为酒店跨界提供了一个商业模式的创新路径:不要把目标死盯在传统酒店业务上,他山之石可以攻玉,异业的商业模型是可以被借鉴和有效融合的。

    重新定义流量:本地化+复合业态更能落地

    没有人的地方,经济就不会有活力。当前,各大城市之间的“抢人”大战,也是风起于此。当前城市更新、存量经济的背景之下,对于任何商业物业来说,紧缺的就不是品牌而是人流。大IP之间的跨界联手,立竿见影的结果就是流量叠加。这些跨界而来的大IP通常都是自带粉丝流量的,IP酒店一落地,跨界品牌的粉丝就追随而来。高晓松跑到杭州开网红书店,打出口号“每天只接待300人”,是饥饿,其中也不乏担心接待能力不济的问题。

    东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟先生致辞

    吴伟表示,现在商业综合体大多缺乏有号召力的品牌导流,未来的酒店业态一定要能够为商业导流。在他看来,未来酒店客源结构将发生很大的变化,商务客人之外,更多的是旅行者;旅行者中,本地客源将成为重要的组成部分,当地人生活方式的酒店将成为主流。“新物种”殿影艺术酒店的设计理念很直接,就是让顾客直接“住进电影时光里”,打造酒店里的电影殿堂:大堂即片场,服务员即导演,顾客是男女一号,走廊即博物馆,房间即造梦空间,会议室也是电影院。“本地人进来就是体验电影空间的,他们的涌入也将为酒店周边商业空间带来大量的人流。”因为电影这种时尚潮流文化的呈现形式,围绕着电影明星、名人在内的强大粉丝经济,也将为产业带来大量人气。

    这不仅仅是酒店业态正在发生的变化,而是包括酒店、公寓、办公、商业等多业态在的城市综合体正在发生的变化。跨界就是为意义买单、为场景结账。复合商业可以通过多业态的优化配置,丰富空间消费场景,实现导流,构建商业生态圈。无论是对于经营方还是投资方,它都是一种很好的将流量变现的重要途径,以此提升整体商业的投资回报率也会更高。“这是一个多方受益的新商业模型。”

    浅尝辄止还是深度开发?跨界不是人人都能玩得起的

    从跨界到无界,只要敢想,任何跨界酒店都可以被创造出来。关键是你玩得有多深、深得能够扎根在消费者的心理。盘点下市面上的跨界酒店,以电影主题酒店为例,在传统的酒店客房上,贴上电影海报、陈列跟电影相关的小物件,就炮制出一个酒店甚至一个品牌。

    “这个只能叫主题房”。在吴伟看来,这些都不能称之为真正的电影艺术酒店,更不可能是新物种,其本质还是酒店客房。

    浅尝辄止还是深度开发?吴伟认为,跨界新物种不是人人都能玩得动的。在东呈新推出的“殿影”品牌背后,是三方实力通力打造的结晶。

    来电电影艺术酒店创始人何岩先生分享创业心得

    “殿影”的产品创意来自于在电影主题酒店已经取得很好的成绩的——“来电”创始人何岩,他所创立的“来电”酒店非客房收益占比达到20%。而殿影酒店所有跟电影相关的资源都来自于1905电影网。1905电影网是国家新闻出版广电总局重点网站,是电影频道官方新媒体平台,中国最大华语电影内容提供商,是拥有7000余部独家电影片库和400余部网络大电影的版权集成、代理发行、分销和运营平台,负责电影频道多档栏目的制作,并开展影视宣发制投、影视版权、电影院票务系统等多元化的业务经营。真实、独家、稀缺的电影资源是殿影区别于市场上粗暴主题房模式的酒店最大的特色及核心竞争力。作为酒店的形式而存在,酒店方就显得至关重要,东呈国际的年复合增长率超过80%,旗下拥有超过2000家酒店(含筹建中)、16万间客房,分布于国内外200多座城市,忠实会员数超过2000万,同时又是全球最大酒店集团万豪国际集团战略合作伙伴,东呈国际集团有这个能力和优势来为殿影保驾护航。这其中还涉及像全球知名设计机构HHD这样的产业链合作伙伴。

    “只有这样,才有可能未来做出一个可持续发展的品牌,而不仅仅是一个概念。”

    连锁化标准化的跨界更具符合商业逻辑

    作为曾经的创业者,何岩坦言自己做主题酒店过程中的难点——势单力薄,无法去说服投资人。换句话说,主题酒店因为其个性化的问题,短时间内容无法去批量复制,也就不具备连锁酒店集团所具备的标准化规模化的竞争优势。未来跨界酒店的发展过程中,必须去衡量个性化与标准化之间的取舍。商业终将走向连锁化标准化。如何选择合适的合作伙伴实现这一战略,形成自己的战略资源和壁垒。吴伟表示,“头部IP+自带流量+强势互补”是关键。在让传统的酒店与这些自带流量的头部IP建立强关系、保持可持续的发展的摸索中,东呈国际集团提出了一个大胆的构想——成立新公司。

    早前的跨界酒店在实际运营过程中,通常是IP资源的互相使用(形式上的合作),或者是集团投资+创业者占股的合作模式,集团对品牌运作拥有更多的控制权,在一定程度上限制了品牌的发展。“在东呈目前的跨界合作模式里,IP方不仅要出IP,还要出钱投资,而且是占大股份;酒店的运营完全交给外部的创业团队来运营,东呈不会以内部创业的形式来做这件事情;东呈所做的就是发挥酒店集团优势,做集团背书和平台资源对接。“大家都是投入100%资源,深度合作,共同对项目负责。”

    近期行业峰会上,东呈国际集团发布了双轮驱动发展战略,采用一种更轻的模式来做跨界新物种这种事情,更像是一种战略投资的角色,东呈在尝试做孵化、尝试转型。在这个磨合的过程中,程新华曾表示,这是一个双方都在寻求安全感的过程,双方需要相互理解相互认可,否则来得快去得也快。“我们不是赛马式的玩法,我们每做一个项目都必须做成。”

    现场嘉宾合影,祝殿影艺术酒店旗开得胜

    小结

    跨界合作是值得鼓励,但品牌跨界并不是简单的复制嫁接,或者盲目跟风,为了跨界而跨界。酒店跨界容易犯“五宗罪”:无病呻吟、浅尝辄止、无创新的商业模式、没有合理的营收结构、不具备可复制性。在这个过程中,酒店需要立足于对目标消费群需求的深刻理解,找到跨界的核心价值,围绕用户构建新的商业模式,才能让跨界的效益最大化。

    标签: 酒店跨界 东呈

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