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    旅游业战国七雄!中国七大景区连锁品牌谁能成就霸业?(上)

    2019-07-19 10:17:24 新旅界 赵晋良

    在大浪淘沙、败多成少的人造景区行业,留下来、长起来的为什么是他们?

    写在前面

    近几年来,景区经营连锁化是行业的一个明显趋势,连锁经营意味着品牌的树立和扩张、经验的积淀和传承、管理的标准化和集约化,是产品和企业走向成熟的标志。人造景区行业伴随国民旅游休闲需求的成长壮大、分野分化,孕育出华侨城、华强方特、长隆、海昌、宋城、融创(万达)、乌镇旅游等一批连锁景区运营商。

    在大浪淘沙、败多成少的人造景区行业,留下来、长起来的为什么是他们?本期将推出系列文章《旅游业战国七雄!中国七大景区连锁品牌谁能成就霸业?》,该系列分上、中、下三期,详述七大景区连锁品牌的成长经历和模式特点,探究在新时代,适应人们日益增长的美好生活需要的旅游产品开发,该遵循哪些原则、避免哪些误区。

    华侨城的城市实践

    欢乐谷是华侨城旗下最负盛名的公园品牌。最早的深圳欢乐谷,一方面是对锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗旅游发展路线和开发运营经验的延续和继承,另一方面也是对上述公园产品组合模式和游客体验方式的突破和创新。

    深圳欢乐谷(图片来自深圳欢乐谷官网)

    深圳欢乐谷一期经过两年酝酿,于1998年开放,确立了“高科技机动游乐、主题化情景包装、全天候文化演艺和常年性策划活动相结合”的产品开发模式。二期适应深圳人口结构年轻化的特征(注:2000年前后,深圳常住人口平均年龄约为26岁),以及快速城市化进程中人们对自然、对外部世界的向往之情,于2002年开放以森林、山谷、海岸、沙滩为自然地景,以香格里拉、西部淘金、加勒比海、沙滩休闲为人文场景的四个主题区,由此公园面积扩大一倍,刺激项目大幅增加,文化体验更为丰富,欢乐气氛愈发动人。

    三期适应深圳亚热带气候特征以及年轻人夜间消闲的刚性需求,积极释放地处城区的区位优势,于2005年开放以欧洲小镇嘉年华为背景的“欢乐时光”区,并以该区为主开放夜场;夜场作为一个独立经营时段,降低了入园门槛、提高了项目使用率,推动公园接待量和经营效益大幅提升。

    深圳欢乐谷从筹划到三期开放,历时九年,成为一个具有样本意义的主题公园项目。产品积淀成为品牌,加之人才储备、服务标准和管理规范,为连锁发展奠定基础。

    欢乐谷和玛雅水公园赢在选址

    2006年,《华侨城主题公园规划设计指引》编制完成,本部之外首个公园——北京欢乐谷建成开业;之后至2017年,成都、上海、武汉、天津、重庆项目相继开业;目前南京项目在建,西安项目在筹备中。

    基于样本产品的全国项目布局,可以看出欢乐谷的关键在于区位选择。在“公园+地产”发展模式下,为实现整体项目利润最大化,区位选择必须优先考虑商品住宅的快速去化,如此思路下取得的区位一定是有利于公园日后运营的。经营数据表明,连锁欢乐谷至稳定经营年份普遍实现盈利,并能够在市场有效支撑下进行更新改造和滚动开发。

    玛雅海滩水公园(图片来自网络)

    伴随欢乐谷的发展,玛雅海滩水公园从欢乐谷的主题区中分离出来,成为独立运营的单体公园。现有独立运营水公园四处,均与欢乐谷毗邻设置,如此能够共享后台设施和管理、资源,降低运营成本。

    较之陆公园,水公园具有人群适应面广、人均消费高、重游率高、投资强度小的特点,虽然一年只得4-5个月的开放时长,但由于抓住了经营旺季,投资回收期普遍在陆公园的1/3以内。由于水公园稳定经营所要求的市场规模小,对比欢乐谷只适宜布局在区域中心城市的情形,其适合布局在几乎所有中等及以上级别城市。(注:根据《国务院关于调整城市规模划分标准的通知》(国发〔2014〕51号),中等城市指城区常住人口在50万以上100万以下的城市。)

    2015-2018年全国遍地开花的水公园即证实了这一点。可能是受限于“公园+地产”的发展模式,已具备成熟水公园运营经验的华侨城,未有推动水公园产品线的快速扩张。

    生态旅游的“弯路”

    华侨城生态旅游产品的连锁发展并不理想,除经济区位方面的原因外,也须重新思考生态(休闲/度假)旅游的性质以及随着而来的产品发展策略。从旅游的本质——离开惯常生活场景,对异质时空或文化的体验——来说,生态旅游一定是现代城市人的必需品,城镇化率越高、城市越发达,人们对自然生态的向往就越强烈。城市是钢筋水泥、喧嚣吵闹、日程繁忙、压力随身的,作为平衡城市生活的生态(休闲/度假)旅游,应该是离开喧嚣、卸下压力、忘情山水、真诚自在,而不应该又是水泥钢筋、人头攒动、匆忙游玩和“假的远方”。

    华侨城在成都黄龙溪的欢乐田园(图片来自欢乐田园官方微信)

    因此,所谓“自然生态”,就是尽可能地减少人工干预,尽可能地就地取材,以谦卑心融入山林湖泽,而非以开发心彰显人类力量。如此说来,生态旅游是不适合搞重投资的。我们看到,受市场认可的生态(休闲/度假)旅游产品,多以小而美的形态存在,在国外也多以度假村而非度假区的形态存在。今年3月在成都黄龙溪开业的欢乐田园(现代农业创意博览园区),可视作华侨城以“轻开发”理念发展生态旅游产品的新尝试。

    进一步说开来,在过去20多年我国经济和我国旅游经济快速增长的阶段,旅游开发、旅游投资变得理所当然,甚至成为思考“大众旅游需求该如何被满足”之类问题的起点;一些开发商和地方政府不是从市场(规模、类型)出发来考虑恰当、适度的供给,而是直接从开发、投资着眼,认为供给一定会有足量的市场需求来支撑。

    欢乐谷餐厅

    从世界发达地区的旅游开发情况来看,除主题公园等人造景区或目的地涉及重投资外,依托沙滩、山地等自然资源的旅游(休闲/度假)地多为“轻开发”,即由政府配套必要的安全保障设施和基本的服务设施,游客的住宿、餐饮等需求由周边社区予以满足。

    自然类景区重投资的结果,是酒店全年入住率不超过50%、GOP是负数,更谈不上投资回报;各类配套设施开发还会造成维护成本大增、甚至出现冗员的情形。为了维持景区各类设施运转、填补亏损部门漏洞,门票价格自然居高不下。

    目前国有重点景区票价高、降价难,一个源头就是超出市场支撑力的过度开发和未依据需求结构进行的低效开发。随着人们对美好生活的需要成为驱动经济社会发展的主动力,以及1980年后出生人口成为社会需求的主体,自然、人文景观资源的公共产品属性将得到持续强化,那些一味追求宏大而不走心的旅游项目将会失去市场。

    华强方特“速度奇迹”的背后

    华强旗下的方特系公园保持了我国主题公园行业最快的发展速度。自2006年重庆金源方特科幻世界开业以来,至今(2019年6月)已开业有独立运营的公园26处。(注:包括大型主题公园22处、水公园3处、中小型乐园1处。形成了方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神画乐园/方特东盟神画乐园等4条主要的产品线。)

    方特东方神画乐园(图片来自华强方特官网)

    近年来,方特着力发展东方神画乐园、复兴之路乐园、明日中国乐园、方特熊出没旅游小镇等新的产品线,方特东方神话乐园、复兴之路乐园、明日中国乐园在方特系公园的发展计划中称之为“美丽中国三部曲”。新的公园已在宁波、台州、长沙、淮安、自贡等地动工建设,预计今后1-3年将陆续开业。(注:方特欢乐世界在芜湖、泰安、汕头、沈阳、株洲、郑州、天津、嘉峪关、大同、重庆10个城市布局;方特梦幻王国在芜湖、青岛、株洲、郑州、厦门5个城市布局;方特水上乐园在芜湖、郑州、厦门3个城市布局;方特东方神画乐园在济南、芜湖、宁波、厦门4个城市布局,方特东盟神画乐园在南宁布局。)

    持续十多年、平均每年新开两家公园的速度,即使放眼世界,也是绝无仅有。能有如此速度,在于以下四点原因:

    华强方特四大支柱

    首先在于公园产品研发、内容生产的总部负责制。2009年,华强方特即设立华强工程设计院有限公司,定位为专业从事主题公园创意、规划、方案、工艺、施工图创作的公司;设计院成立伊始,便重视不断提高设计质量、设计效率及设计过程中的团队建设和管理模式革新。

    截至今年5月,设计人员总数超过300人,分属18个大类专业,涵盖从创意设计、项目立项、启动设计到报批报建、设计跟踪、成果交付、意见反馈等全部环节。在设计实践中,引进建筑协同设计的理念和管理模式,经吸收转化,形成适应主题公园研发、设计、建设特点的协同设计系统,推动着产品的更新迭代。

    总部负责制避免了项目公司凭一己之力单打独斗的局面,大大减少了前期工作、重复探索和无端浪费,极大提高了开发效率、缩短了开发周期,并能够通过持续的PDCA循环,“积沙成塔,不断向上攀登”,为市场呈现出新版本的、更好的产品。在领先行业的体制、机制支撑下,华强方特研发出多条标准化产品线,以更好适应不同合作方的不同需求、不同区域市场的不同偏好,并实现全国范围的快速复制。

    其次,以影音娱乐为大宗、结合器械游乐的公园产品组合模式,加之影音设备、动漫内容的自主研发生产,弱化了对外部上游供应商的依赖,大大缩短了订货、建设周期。

    第三,立足二三线乃至四线城市,以创意设计、影音设备、知识产权等出资与地方合作开发的模式,很好地解除了资金掣肘,加快了扩张速度。

    “美丽中国三部曲”第一部曲:“长沙方特东方神画”(图片来自华强方特官网)

    第四,华强方特“文化+科技”、“文化创意产业龙头”等企业标签及规划建设的“美丽中国三部曲”,在传统文化复兴、新经济布局、产业园区开发的背景下,也较容易得到地方的青睐和支持。

    回顾华强方特成长历程,可窥见其能力生发、延展的过程,以及这些能力对公园发展的加持作用。华强是整合其在电子科技领域、尤其是特种影音技术方面的优势后涉足文化娱乐和主题公园产业的。于是可以看到,在方特系公园中,影音相关项目占到公园项目总数的3-5成;其影音项目的图像逼真度、软硬件匹配度、主题沉浸感等指标均属行业一流。

    永葆技术热情

    或许是因为技术出身,华强方特对研发有着一以贯之的热情,潜心笃志推进公园产品的持续升级。一方面,以迪士尼乐园为师,从公园总体规划、项目分布到餐厅动线设计、装修陈设,深入系统地学习、理解内在逻辑,转化为自身产品,并经项目落地、接受消费者检验后,加以总结、调整和固化。

    另一方面,引入BIM工程管理技术,推行建筑协同设计系统建设,使产品设计朝着“设计基础信息统一、设计过程可追溯可控制、设计变更易于协调落地、设计成果文件适用、历史文件便于查找”的方向进步。

    总结多年实践经验,华特方特于2018年5月推出《协同设计系统建设——基于Bentley ProjectWise案例解析》一书,对我国主题公园开发商提升设计效率和质量、推进更新改造实施具有直接的指导作用。该书的出版,意味着我国主题公园行业在产品开发环节取得了实质性的进步,是行业走向成熟过程中的一个里程碑事件。

    除了硬件技术和管理技术,华强方特的产品研发能力,还体现在内容领域。华强2008年始介入数字动漫产业,便布局所有动漫形式和全部创作环节。十年间,创作出 “小鸡不好惹系列”、“海螺湾系列”、“熊出没系列”、《恐龙危机》、《新星小镇》等多部热播剧;其中“熊出没”的热度已持续7年以上,6部院线电影均进入国产动画片历史票房排行榜前10名、累计票房超过25亿,这在我国动画史和影视史上可谓史无前例。

    华强方特“熊出没”系列(图片来自华强方特官网)

    多部动画片的角色形象、故事场景已3D化为公园的游乐项目、景观小品,“熊出没”的故事、场景更是转化为舞台剧和主题分区。热播剧自然会衍生出众多主题商品,“熊出没”的授权商品更是达到3000多款,在全球发行和销售。“熊出没”也成为我国第一个贯通电影院线、主题公园、授权商品三条渠道的大IP。

    在内容开发的路上,方特继续前行。2017年启动《小虎神探队》的动画化开发,占据具有全球受众的稀缺IP资源,并引入好莱坞编剧团队进行再创作,以期从源头提升自身讲故事的能力。

    主题公园要警惕的几个坑

    结合华强方特的实践,延伸探讨关于主题公园产品的基础性问题。一是主题公园的功能。在社会分工体系中,主题公园毫无疑问主要承担娱乐功能,历史博物馆等主要承担教育功能。如果历史博物馆采用现代化的技术和方式,特别是娱乐化的技术和方式来呈现历史,则会受到欢迎;但如果主题公园选取的文化内容过于偏重教育性,呈现方式又不够鲜活的话,则会侵蚀公园的娱乐性,使得公园把握不住居于主体地位的散客市场和年轻人市场。

    日本环球影城的哈利波特魔法城堡场景

    我们说主题公园是为大众提供一个区别于现实社会的、能够放松的异质文化时空;越是优秀的公园,越是能够快速地让游客从现实中抽离出来,进入到公园营造的虚拟场景和欢乐氛围之中。游客在游玩过程中,在获得放松、快乐的同时,如果能感受到真善美和正能量,对于主题公园来说则已足矣。

    二是历史文化在主题公园的应用。历史文化在现代主题公园的应用是一个难题。观察迪士尼乐园、环球影城在公园中沿用的历史、文化素材或故事,绝大多数为虚构的、抽象提炼的,极少有反映历史真实的和具体的。其中原因,大概是历史文化素材所携带的时代因子难以与当今社会的价值观相契合,或是历史文化素材会让人联想到不令人开心的事件、场景和时代,而与公园制造欢乐的宗旨相违背。

    粗略回顾中华文明历程,来自上古的神话故事,纵使是精卫填海、女娲补天、夸父追日这样具有积极意义的传说,也携带着悲情色彩、抗争意识,不太适合为公园所利用;中古的历史事件,浸染在阶级压迫与阶级斗争的往复中,实难抽取出适合公园的有益题材;近代史,是一部充满灾难、落后挨打的屈辱史,一部抵抗侵略、解放社会的斗争史,亦不适合作为娱乐素材。

    《延禧攻略》剧照(图片来自网络)

    值得一提的是,影视剧如《花木兰》、《延禧攻略》等,通过对历史事件的再创作,通过在历史的躯壳中注入现代性,成为畅销品。公园由于无法像影视剧一样展示剧情,对历史文化的利用更为困难。

    三是主题公园的复制。一个成熟公园的主体客源来自若干小时车程范围。就我国情况来看,除少数目的地性质的公园外,多数公园的主体客源来自2小时车程范围。由此来看,连锁发展的新公园如果布局在已开业公园的若干小时车程范围(如4小时)之外,则相互之间不构成竞争关系;新公园如果布局在一个若干小时车程范围没有竞争者的空白市场,对该市场来说首先是公园娱乐功能的补齐。在空白市场,最经济高效的做法就是站在过往、其他公园的肩膀上复制发展新公园,以更优的产品组合更好地匹配市场需求,而不是先入为主地寻求差异化。(注:个别主题区或项目以某个历史时代为背景,是因为那个历史时代是朝气蓬勃、欣欣向荣的,或是处在前后两次工业革命的过渡期而展示出丰富社会情景的,是为后人所念兹在兹、长久怀念的。)

    目前,我国公园发展存在的主要问题是着眼游客体验的标准化不够,而不是产品的差异化太少。公园首先是一种功能性存在,以创造安全舒适、多元丰富、富有效率的体验为宗旨,其次才是出于竞争目的的差异化塑造。

    赵晋良,新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业硕士,从事主题公园研究及相关工作12载,曾职于深圳欢乐谷研究策划部、华侨城集团欢乐谷事业部、中国旅游集团战略发展部等单位。

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。