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    宋城特色演艺道路 ——我国主要景区运营商连锁运营产品述评(六)

    2019-09-04 10:12:42 新旅界 赵晋良

    宋城把“历史”纳入到千古情剧目之中。

    宋城千古情公园开创了一种“为旅游文化演艺营造主题场景”的产品发展模式。该模式以演艺为价值核心,以公园为环境、氛围载体,主辅分明、虚实结合、互相促进,较好地将传统文化现代化、产品化。千古情产品的连锁发展,源于杭州宋城千古情这台演出的空前成功。

    宋城千古情成功原因分析

    我们窥探其成功的原因,首先是捕捉到了普罗大众对杭州这座城市的臆想,并占据住了人们心智中的相应位置。由于义务教育阶段对历史、地理、古诗词、名家文章的学习,以及受古装影视剧潜移默化的影响,可以说在每个中国人心里都装着一个“古代”、都住着一个“烟雨江南”,而要选择一个能够“温故古代”、“感受江南”的去处,无疑首推杭州。

    同时,相比历史上其他古都,杭州给人的印象不是威严肃穆、沧桑宏大的,而是洋溢着生活的气息、情调和趣味,与当代休闲生活可谓一脉相承。塑造印象的具体物事,有西湖、大运河之名胜,有白蛇、梁祝之传说,有风流人物之典故,有丝绸、茶叶之品味,有诗词歌赋之传世,这些人尽皆知的物事构建起世人与杭州的联系,宋城则把它们纳入到千古情剧目之中。

    《三亚千古情》剧照 来源:宋城演艺官网

    其次是建立起与地接社、导游的稳定联系,顺利成为华东多日游团队线路中的常规项目。华东多日游是全国最为热门的“一程多站”旅游线路,数十年来长盛不衰,为涉及城市及沿途景点带来源源不断的旅游客流,因此只要能与具有引流、导流功能的渠道商建立稳定的合作关系,就能够长久地享有客源红利。宋城显然是意识到这一点,摸索构建出基于高票价的利益分享机制,并优待辛苦奔波的导游,最终形成旅行服务业界积极推荐千古情演出的理想局面。

    另外,千古情演出集锦式呈现地方文化和风物,又与整个行程中游览景点的主体内容相区别,便于游说客人、加点消费,同时对推荐购物也有一定帮助;演出每日场次较多,单场需时相对较少,也便于旅行社操作、加入行程。

    第三是迎合大众心理,以市场口味来做节目。不必说,采用与本地相关、有全国影响的历史事件和典故传说是千古情顺应市场、拉近与受众距离的有效方式,对此前文已有说明。同样关键的,是依据受众特征、偏好和鉴赏力来编排节目。

    千古情演出主要面向旅游团队。针对参团游客多年龄较大、来自后发地区、旅行经验有限、观念相对传统的特征,一台展示悠久历史、宏大场面、华服丽人、舞台特效的演出是为目标客群所受用的,至于演员的表演水平、服化道的历史真实性、剧情的合理性和流畅感,则居于次要位置。另外,出于强化经验认同和情感联系的考虑,节目会依据热门电视剧、大影视IP、社会流行现象等进行局部的增减删改。

    宋城的扩张策略

    基于本部七年累积的经验,宋城于2013年开始千古情演出和公园的对外布局,并于2016年启动轻资产模式的输出管理业务。对自持项目的发展,宋城可谓十分清醒、克制。在项目选址上,瞄准国内具有长年稳定团队客流的一线旅游目的地进行布局,并在目的地争取到邻近旅游交通干线或地方主要景区的较好区位予以落子。

    《宋城千古情》剧照 来源:宋城演艺官网

    在项目经营上,除把握旅行社渠道的团队客源外,对地方住宿、交通等接待单位进行地毯式,以争取更多散客。

    在节目编排上,沿用本部范式,以“悠久历史、高光时刻、地域标记、爱情绝唱”来组织场次,并力求做到“刚柔并济、古往今来、中西合璧、赴汤蹈火”。

    在文化发掘上,以引发观众共鸣为出发点,注重撷取地方文化中具有全国影响的风物事迹,或附会与地方历史、遗迹有关联的事件和典故;由于不同地域的文化丰度与影响力不同,加之市场方面的原因,形成各地千古情每日演出场次和观演人数差异较大的情况。

    在项目投资上,注重投入产出比,做大剧场座位数,控制项目投资额,以实现预期的经济效益;在近年热火朝天的旅游投资浪潮中,能依据产品逻辑和市场潜力谨慎投资,实属难得。

    以千古情演出为代表的旅游目的地演艺(下图,象限Ⅲ)是我国旅游演艺市场的主要供应类型,这类演艺因应地方丰富产品供给、活跃夜间消费、彰显文化形象的理由而出现;通常来看,位于游客量大、夜间休闲娱乐内容少的目的地的演艺项目,与渠道商合作紧密的演艺项目,更容易取得好的经营效果。

    旅游演艺生存环境象限图

    由于能够触发渠道商长期、大量供客的优质目的地本就稀缺,在有些目的地过夜游客的选择也不少,加之演艺项目运营方在经营理念上的坚持,能实现EBITDA为正的演艺项目寥寥无几;考虑演艺项目开发言必称“高大上”、“高科技”的思维惯性,能实现营业利润的项目更是凤毛麟角。

    旅游演艺产品象限分析

    象限Ⅰ的演出可称之为“都会演艺”,这类演艺主要依赖本地市场和居民市场,但由于所在城市本就是辐辏之地,一些剧目亦久负盛名,也会吸引各类因公因私到访本地的人士或周边地区的居民。虽说不同量级的城市都具有相应的吸引力,但从目前国内演艺市场情况来看,能支撑剧目盈利预期的主要还是一线城市。

    象限Ⅳ的演出可称之为“特别演艺”,是特殊环境下长出的奇葩,或本身就是奇葩。支撑这些演出的充沛客源,主要是由寄生母体(博彩城市、主题公园群或TOP级别主题公园)吸引而来,是一群专程为娱乐而来、具有强大消费力的散客。与母体调性一致,这些演出也着力呈现感官刺激,满足游客的猎奇心理。从母体视角而言,演出是对既有客源的二次利用,并非一开始就能独立生存。那些不顾基础条件差异、动辄就要打造本地O秀的演艺项目,注定要惨淡收场。

    珠海长隆海洋世界

    广州长隆大马戏区别于生活中随处可见的人的表演,是凭借大型驯养动物这种稀缺资源发展出来的罕见项目,在演艺市场上独树一帜;客源上不仅有自有主题公园群落的支撑,也有广州这座国家中心城市的加持。

    象限Ⅱ的演出可称之为“鸡肋演出”。这类演出由于内容与客群的错位,本就不该出现;一经开演,便进入“食之无味、弃之可惜”的尴尬境地,基本处于“半死不活、长期亏损”的状态。这类演出在内容和编排形式上与目的地演出相同,但又处在大城市开放的居民市场环境之中。

    居民市场需要的演出是象限Ⅰ的“都会演艺”——有坚实的剧本故事、抓人的戏剧冲突、真挚的角色表演和洋溢的情绪感染力,这些演出剧目或是经典流传,或是贴近生活、探讨当下,通常只会在一地驻留不长时间、上演有限场次;而旅游演艺往往像舞台化的城市宣传片,又追求宏大叙事和绚烂形式,从舞美、表演到灯光、音响都是程式化运作,缺乏真演真唱的现场感,这样一台演出往往还要演上三五年。

    显然,旅游演艺对本地居民市场是不灵的,要维持还得靠旅行社和旅游团。但所处的城市环境显然不似九寨沟或澳门,它极其便利,外来游客不需导游便可畅行;它又极其丰富,游客可选择的游览之处、娱乐内容乃至演出剧目众多,何必为这一台演出花上个把钟头;在互联网和移动终端的帮助下,城市的丰富触手可及,旅游演艺要占用游客的时间只会更加艰难。城市的旅游演艺是需要外来旅游团支撑的,与之组合设置的主题公园、大型商业却是面向本地散客的,对于运营方来说,不仅散客难以转化进入剧场,拉拢团队也难以长期维系,还会造成部门两头作战的疲态和徒劳。

    旅游演艺的产品哲学

    千古情公园并非主题公园的主流类型,千古情演出也并非主题公园演艺的典型形态。主题公园中的演艺是作为一类产品而存在,与游乐项目、主题活动、摊位游戏等共同构成公园的产品体系;演艺项目设置须服从公园的总体规划。公园演艺可分为有场地的大中型演出、巡游和街头小型表演。这里主要就大中型演出进行分析。

    九寨千古情景区 来源:宋城演艺官网

    从公园整体性视角来看,在考虑“演什么”之前,首先要考虑演出(场地)的数量和位置。游客在公园的游玩时长通常在6-8个小时,期间多数时间处于行进或站立状态,较为辛苦;体验单个游乐项目的时长往往不超过5分钟,算不上是在休息;要获得休息,只有用餐、专门坐下来休息和观看演出三种情形。

    其中,又只有观看演出能达到体验项目同时获得休息的效果,这相当于节省了游客在园时间,增加了体验项目数量,提高了门票的性价比。所以,演出场地首先是一处休息的空间,对于家庭、情侣游客来说更是如此。相比在路边长椅或花台上休息,演出场地通常是有座位的、室内或半室内的、乃至有空调的,无疑是更好的休息场所。游客在公园需要大块时间休息的次数,部分程度上决定了演出(场地)的数量;或者说,在前后两次休息间隔时间一定的情况下,演出(场地)数量与游客在园游玩时长和公园占地面积正相关。

    分析国内外优秀公园相关数据,大约每2小时游玩时长或每10公顷占地面积需要1台演出。另一层面,演出在缓解“排队时间长”这一最为游客诟病的问题方面,可以发挥重要作用。一台演出由于其娱乐性往往可以成为公园内的主要吸引物,加之演出场地的大容量(大几百人至上千人)、观看演出的长耗时(总括前往、候场、观看、离场的时间,多在演出时长的2倍以上),使得演出(场地)具有分担周边大型游乐项目排队压力的明显效果,以及引导游客在公园不同分区充分流动的良好功效。

    为最大限度发挥演出(场地)在缓解游客疲劳、缓解公园排队压力方面的作用,演出场地应于园内均衡分布,同时考虑靠近游乐项目集中区域或大型游乐项目。其次要考虑演出的时长和频次。演出和公园其他体验项目一样,有着一定的体验时长。由于演出在公园产品体系中的次要性(相对于游乐项目)、游客一天游玩时长的有限性,以及游客在游玩过程中的耐性(调研显示,游客最长容忍等候时长为36分钟),游客通常不愿意在演出上花费较多时间。

    迪士尼花车巡游(图片来自网络)

    我们也观察到,迪士尼乐园所有演出的时长均控制在30分钟以内;公园超过40分钟的演出几乎没有成功的。演出时间短下来,演出频次就可以增多,可以更充分地利用座位、增加接待人次。迪士尼乐园的剧场演出,场次最少的为1天4场共2个小时,较之国内公园主打演出1天1场1小时的普遍情况,接待量可以提高4倍。因此,主题公园适用的演出一定是“少量多次”的。

    第三要考虑演出节目的基调、主题和受众。毫无疑问,演出节目应与公园同频共振,致力于营造欢乐气氛并为游客带来愉悦;应与所在分区主题相契合,并强化、活化这一主题;应从本地游客、散客为主的市场基本面出发,确定节目内容的主线和取材。

    但往往在做演出、特别是主打演出时,演出成为超越公园的存在,导演意见决定着节目的走向,这种情况下就容易进入误区,比如追求艺术性而忽略娱乐性,表达时代情绪、都市情感而让人高兴不起来,展示导演主观趣味却偏离分区主题,呈现本地风土人情却给本地人看。在优先考虑空间、时间、主题、受众等约束条件下,方才进入“演什么”的创作环节;在该环节,要围绕各个演出项目的吸引力和演出项目之间的差异化进行研究策划。

    至于作为重磅节目的巡游,其功能应是在一日内公园游客量的高峰时段诱发不同分区存量游客的大流动,形成公园在园游客的“大洗牌”。街头表演因其灵活性,以公园演艺节目及体验项目后备力量的角色,分担旅游旺季和高峰时段的项目接待压力,增加入园游客平均游玩项目数,使得游客满意度维持在高位。

    谈到游客满意度,游客的满意来自哪里,来自他最核心的需求得到了满足。放在公园中,即体验到一定数量的项目或他最想体验的个别项目。在平日游客不多的情况下很容易实现,但在节假日大排长龙的情况下就会受到挑战。因此,公园应将提高节假日人均游玩项目数量作为中心任务组织日常经营活动,这不仅反映公园的运营效率和水平,也反映公园规划、项目布局的科学性,以及产品设计、设备选型、节目策划匹配市场需求的程度。

    迪士尼乐园令人钦佩之处,在于公园整体和各单体项目作为审美对象,弱化了游客单纯追求游玩项目数的动机;也在于其以更小占地面积、更少项目数量接待2倍于本土一线公园游客量的情况下,实现了人均游玩项目数达至满意水平、平均排队时长更短的经营效果。可谓美貌与智慧并存。

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。