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    郭东杰:欧洲出境游市场十年变迁和十项分析

    2017-10-29 11:09:23 新旅界 Jenny

    中国出境游度假,年轻态主流,中老年发力增长。

    新旅界讯 2017年10月28-29日,由中国旅游协会、丽水市人民政府、浙江省旅游局主办的“2017首届中国休闲度假大会”在浙江丽水召开,携程集团高级副总裁、华远国旅集团董事长、中国旅行社副会长郭东杰做了“以欧洲为例,看中国出境游市场的变迁”的主题演讲。以下为由新旅界(LvJieMedia)整理的演讲实录:

    郭东杰:各位领导、各位嘉宾,大家好!我今天这个演讲是和我们前几位,包括少华总讲的有点区别,我主要是从中国休闲旅游度假的一个细分市场,出境游里的欧洲游来看一下中国在出境度假休闲这方面的历史变迁和现状。本次演讲将从线上、线下所能被服务的人群,2017年上半年和2016年所表现出来的一些数据作为基础来分析。

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    携程集团高级副总裁、华远国旅集团董事长、中国旅行社副会长 郭东杰

    为什么我今天选这么一个题目,大趋势分析、大数据,大家都看到了。但是从一个微观的层面,中国的出境游客是怎样一个画像,他们现在的一个特征是什么,包括产业界,我们现在运营服务大概是一个什么状况。

    欧洲游,不仅仅是在中国的出境游市场,对全球旅游服务来说,都是一个高端的产品。因为欧洲无论是自然风光还是历史文化宗教艺术等等方面,都是属于一个高端目的地,产品非常丰富,而且一般欧洲游的卖价偏高,所以它属于一个重高端的产品。

    但是中国的欧洲游又有一个非常特殊的状况,现在全国已经形成了一定的格局,而这个格局就是有批零这么一个基本的形成。现在中国最大的大家出境游批发商比如说华远就是其中的一家,已经上市的众信、凯撒等等,有那么四五家,这四五家恰恰都是以欧洲游为他们的基础业务,而且都是受益于欧洲游这个业务成长起来,逐步发展壮大的。所以我觉得以欧洲游为例,对中国市场的分析还是有一定的代表性的。

    今天这个样本主要是取于华远国旅和携程旅游的。华远旅游是传统的一家旅行社,是中国出境游的一个老牌公司,在2014年的时候,携程投资收购了华远国旅。携程旅游是中国现在目前最大的在线旅游运营商,在旅游度假方面业务规模也非常大,所以以这两家的数据来进行一个基础的分析。

    华远国旅总部在北京,在全国有将近10个城市都有分公司。也就是说,在中国只要有欧洲直航口岸的地方都有自己的机构、团队以及自己的产品。

    这是一个总的回顾,中国政府开放欧洲旅游是在10年以前,到现在为止已经发展了12年多。回顾这12年,市场上流行的产品是欧洲10国、12国、15国,那时候像行军拉练一样,走马观花,非常辛苦。而那时候因为考虑到性价比的问题,欧洲内陆主要以大巴车为主,游客上车就睡觉,而当时对很多历史文化宗教的讲解,也不到位。但是当时消费者的需求就是那样,当时的消费者主要是什么人呢?是一些机构、大企业这样的人群。所以他并不是我们今天讲的意义上的真正的休闲度假的需求,主要还是到欧洲去看一看,解决了以前没有去过欧洲的问题。

    但经过十来年发展,从业内市场来看,现在参与人群当中60%、70%以上都是出于休闲度假为目的,参与到欧洲游的行业里面。这里面白领、富裕人群、退休人士、自由职业这样的人群的占比越来越高。欧洲游一方面消费比较高,另一方面,也确实需要时间,因为一个远程的旅游,至少需要10天以上的时间。

    有一点可能是大家意想不到的,根据我们2017年上半年和2016年的数据,参与欧洲游的人群里,女性大大高于男性。女性游客占到了63%,男性是37%。对于女性多于男性这一点,世界各个会员国也有这样的现象,但在中国目前阶段这么一个差距还是不多见的,这也是我们现在的一个特征。在这个特征里面,我想也吻合了包括刚才少华总讲的,现在亲子游是推动度假休闲的一个非常主要的力量。

    从游客的年龄方面来讲,现在越来越多元化,但总趋势是年轻态,年轻人群出境游占比会比较高。但是因为欧洲游相对需要时间,一个是远程旅游到欧洲,往返时间就要两天时间,所以一般都是在10天以上的行程,再加上花费比较高,欧洲游的费用,昨天我大概了一下,目前是这2个区间,一个区间是常规经济产品,一个是中高端的主题和深度产品,两个区间的均价都是在1.75万元和1.25万元的水平。这是一个人的消费水平,如果是一家出去,光旅游费用团费就要5万多元钱,所以相对来讲还是一个重高端的产品。在这个产品里面,目前显示出来的就是50岁以上的还是占了半壁江山。当然,这里面一个很重要的背景或者说原因,是因为我们这个旅游是以包价旅游作为对象,就是参团游和打好包的自由行或者说半自助为数据分析。

    从客源市场方面来看,欧洲游是一个高端的产品,在出境游里,十多年的发展,这个行业主要的客源市场就是京、沪、广、深这几大城市,或者城市周边的人群。但是最近五年以来,二三线城市已经超过北上广深,占到整个市场份额的50%。尤其是二线城市的增长现在远远超过了北上广深的增长。

    从上半年的出发地分布来看,如果以省市为单位,现在江苏是欧洲游的最大的一个客源市场,其次是上海,再就是我们所在的浙江、广东,这都是属于增长率第一的,然后北京等等十来个也是名列前茅的。但是在这里面可以看到,通过上半年的数据,上海、北京、广(深)等大数据的增长率都是在50%以上的。相反,四川、山东、辽宁、山西增速远远超过了京沪广深。在目前二线城市和三线城市已经占到了整个市场50%以上的情况下,后面的占比会持续提高。

    从出行方式上看,大部分初次都是以观光的方式,到多城市目的地,甚至是多国家目的地。逐步成熟之后,会转向一点旅游,度假休闲的色彩就会明显的加强。从欧洲游来讲,现在的四国以上的占比已经只是45%了,因为欧洲的国家比较小,像比利时、荷兰、卢森堡这些地方,其实相当于我们的一个省,甚至还不如一个省大。但是即使在这种情况下,三国以下的产品,大家接受的产品已经占比非常高了,尤其是一国、两国这样的旅游,现在已经占到了整个打包产品的四分之一的比例(25%)。

    从旅游服务行业的角度来讲,游客出行的方式,一方面是跟团游,一方面是自由行。自由行就是由旅游服务公司帮忙订好机票和酒店,目的地的旅游日程安排由游客自行来解决,或者购买一些合并项等等。从目前的情况来看,跟团游当然是最高的,这个也非常好理解,因为欧洲是多国多语言,文化历史的色彩非常浓。不仅仅是中国,在各个客源国来讲,跟团游的比重在欧洲游里面都是非常大的。而在这里面,跟团游占比最高的,其次是自由行。自由行这一块,到欧洲去自由行,其实是非常不容易的。这也表现出了中国游客,尤其是年轻客群,对目的地探索的胆量和胆识,因为我们从日本、韩国的发展来讲,他们在十年的时间里面,自由行的比例不可能占到这么高,但是在中国,当然现在是信息包括移动的发展,有助于自由行。但是即使是这种情况下,我们自由行在欧洲游的占比里面还是蛮高的。

    综上所述,我们总体的一个结论,通过欧洲游这个数据的分析,现在看到中国游客去欧洲,在这十几年的变化里面,已经显示出了很大的自己成熟度,这里面表现出来非常成熟、自信,产品的选择,包括刚才讲的目的地的产品也越来越个性化,乐于尝鲜、注重体验、在乎幸福感。

    从我们现在流行的语言供给侧,从经营主体、市场主体来看,欧洲游从2011年到现在这6、7年以来,发展变化是一条曲线。在2012年的时候是高增长,到了2013年下调,然后2014年增速又上来了。但是在2016年,因为因素特殊,有巴黎的恐怖袭击,也有受到整个世界经济的低迷所带来的影响,2016年的增长还不到两位数。

    从目前的旅行社的获客渠道上来讲,在线旅游(OTA)的市场份额是22%。昨天我跟携程的彭亮在聊,携程度假这一块预计一年输送到欧洲服务的客源打包产品和自由行产品,大概也是将近30万的规模。欧洲额游整体的市场规模是多少呢?现在为止还没有一个非常准确的,但是从几个研究机构来看,比如说到今年这个水平,是在550万左右。如果占我们1.2到1.3亿出境人口里面,也就是4%多一点。但是从1.2到1.3亿里面30%才是出国人群,这里面已经超过了10%,这么一个高端远程的产品占比这么高还是不容易的,尤其是中国的特色,因为欧洲游的产品非常复杂,需要客服,预定前的服务是非常复杂的,线也非常长。但是中国现在在线预定报名欧洲游已经达到了22%,这个发展也是非常迅速的。

    从消费者对品质的追求来讲,现在一般的从携程和华远对产品的分级,从5钻到2钻,5钻是豪华的等级最好的,然后4钻、3钻。前几年主流产品是3钻产品,大概销售价在1万到1.5万之间。但是经过这三年的发展,现在4钻产品已经占到了7成,占到了携程和华远客群的7成,也是说明了中国赴欧洲旅游度假的游客对品质的在乎。

    当然,欧洲游的发展也是很快,因为中国的游客人群的迅速的扩大,尤其是中国游客在欧洲的消费能力的巨大的展示,所以欧洲的各个政府,包括商家、机构,都是敞开双臂来欢迎中国的游客。所以中国到欧洲的直航的能力是在逐年提高,过往这三年每年都是在20%以上的运力的增长,签证越来越便利。现在欧洲也开始有些国家给落地签,甚至免签。

    从欧洲目的地角度来讲,首站到达的,现在最多的核心西欧的一些国家,瑞士、意大利、法国、德国,大家可以看到,排在前三位的是意大利、德国、法国,再往后是英国。

    但是从2016年以来,这个变化又非常快,这也是中国目前旅游度假的一个特点,变化非常快。大家能想到,在克罗地亚这么一个小小的国家,他现在已经成为中国赴欧游客一个新的热点,尤其在华东市场上,去克罗地亚旅游,而且克罗地亚一国深度游,今年上半年卖得非常好。这个确实是一个很难得的现象,由此可见,东欧这些国家和北欧的增长还是远高于西欧的

    总体上来讲,从欧洲游数据的这些简要分析来看,从中国出境旅游度假的客群里面,年轻态成为主流,中老年也是呈增长的态势。所以中国不仅仅是产品多元化、渠道多元化,客源也是多元化,在今后在几年的发展里,我相信欧洲市场还会继续扩大,而同时不仅仅带来数量的变化,更带来了一些对旅行社研发能力的挑战。

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