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    文旅大咖说 | 同程集团创始人、董事长同程吴志祥:保持愚蠢,我们踩中了四个流量风口

    2019-08-17 16:47:44 混沌大学 吴志祥

    企业成功=战略×组织能力;战略=流量红利×行业毛利

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    授课老师 | 吴志祥  同程集团创始人、董事长

    2006年,我去参加《赢在中国》创业大赛,在舞台上遇到了前老板马云。他跟我说,同程做的B2B业务价值不高,是“苍蝇趴在玻璃上,有光明没前途”,一定要做B2C。

    走下舞台后,我们开始迅速转型。但是,没有一家机构愿意投我们——没有人相信在苏州这个地方,在中国在线旅游这个集中度极高的市场,凭我们这个从大学宿舍里走出的创业公司,能够干出一线生机。

    然而,我们做到了。

    2004年,我们在一间大学宿舍里开始创业。拿到营业执照的时候,业内已经有两家上市公司——携程、艺龙。14年后,携程成为同程战略股东,艺龙与同程集团旗下的同程网络合并,重新在香港上市。

    抛开运气,这些年我们做对了哪些选择,又错失了哪些机遇?

    3年前,腾讯战略投资同程,腾讯顾问杨国安跟我讲了一个公式,企业成功=战略×组织能力。通过这个公式再来看我们的发展,好像确实是这样。不过,我认为战略这个词,还可以进行更深一步的拆解——战略=流量红利×行业毛利。

    流量红利,你要思考你的生意有什么跟别人不一样的地方;行业毛利,关乎你如何选择行业。

    第一步:找准流量红利  最低成本高效获客

    流量红利的价值,就是以最低的用户获取成本,最高效地获客。先发制人一定要快,当大家都知道的时候,红利就消失了。

    幸运的是,成立以来,同程踩中了四次流量红利的风口。我们是怎么做到的?

    第一次: All in 搜索引擎,抢出5%的市场份额

    回到一开头我说到的2006年,我们听取马云的建议决定进入B2C市场,却一直拿不到融资。

    后来,终于有一家苏州的本土创投公司,投资经理刚入行没多久,我们没有讲清楚,他可能也没看清楚,最后投了我们1500万。

    有了钱,我们派出了10支侦查部队,寻找破局方法。有一支团队发现,在互联网上做一个网站,被百度收录后,竟然会有一些用户通过搜索下单,投入产出比很高。

    于是,我们快速停掉其他所有侦察部队,把1500万全部投进了百度的SEO(搜索引擎优化平台)。

    当时,我们极致到什么程度?你在百度搜“苏州火车站附近酒店”,第一页出现20个搜索结果,第一个点进去是同程旅游网,然后是苏州火车站订房网、中国火车站订房网、中国同程火车站订房网、苏州火车站订房网……20个搜索结果名字都不一样,长的也不一样,其实都是我们做的。

    这样的网站,当时我们做了超过10万个。

    就这样,我们牢牢抓住了百度的流量红利,从两大上市公司间抢出了5%的市场份额。

    第二次:携程醒了,红利没了,怎么办?——All in 移动端

    然而,越来越多的玩家都发现了搜索引擎里的机会。到2013年,我们每在百度投3块钱,才能赚到1块钱,压力非常大。而在此前,我们每投1块钱,可以净赚3块钱。

    摆在面前的流量红利没有了,更可怕的事情是说用户在快速迁移到手机端。而当移动大潮来临时,我们基本毫无建树,无线互联网的App排名中我们位列第18名。

    比用户迁移更可怕的是事情是——携程醒了。

    行业里一直有句话说,所有中国在线旅游的创业者跟James(携程董事局主席梁建章)生在一个时代,是最大的悲剧。

    2013年,我们听说,梁建章在携程的办公室之前一直是关着的,有一天门突然开了,有人进去给植物浇水了。我们当时觉得五雷轰顶一般,就知道行业要发生大的变化了。

    果然,梁建章从斯坦福大学读完博士回到了中国,携程也快速回归了狼性,——业内著名的“双程大战”开始了。

    一开始,一张景点门票我们返利一块钱,携程返两块钱。15天以后,100块钱的一张景点门票,你去玩一下携程返给你200块钱,我们返给你190块钱,一个景点我们一天要损失300万。

    最危急的时候,我们找到了一个比携程更有钱的大腿抱住了——2014年,腾讯投了我们5个亿。所以这也是商战中间很重要的一条,当你被有钱人打地满地找牙的时候,一定要找比有钱人更有钱的人。

    拿到这5亿后,我们跟携程继续对抗了2个月时间。后来,梁建章重新审视了整个中国的在线旅游格局,决定化敌为友,到苏州来和我们谈了2小时,投我们14亿,成为了同程的第二大股东。

    梁建章离开苏州以后,我们5个创始人坐在酒店沙发上聊了3个多小时,接下来应该怎么办?

    为了赶上移动互联网风口,我们组建了无线事业部。到底怎么让用户装我们的APP?我们又派出了10个侦查部队,尝试各种方法,比如在APP Store打榜、做各种搜索优化,甚至想过复制web端经验做一万个APP……

    2014年,获得一个APP的支付用户,加上所有成本需要50元左右。有个小团队想到一个办法——我们花100万把一个景点包下来,和他谈条件,今天来的所有人都同程买单。对景点而言,周一可能本来也没多少人,收入不过30万,所以何乐而不为?而面对游客,我们只收取每人一元钱。

    结果通过“1元游景点”这个创意,我们吸引了20万人去玩,也就是说,获得一个支付用户只需要5元钱。试出了这个方法,当天APP的下载量一下就上了20万,6个月间排名上升到第3名。

    第三次:从APP到小程序,成为微信这艘航母上的超级战斗机

    虽然我们用“1元玩景点”的方法成了第三名,但是,真正打败你的往往不出现在你竞争对手名单上。当时整个在线旅游杀的眼都红了,没想到最后订酒店间夜数量的第一名被美团摘走了。

    虽然我们非常努力,但是我们的APP使用频次不够,消费者不可能天天出去玩。这时候,我们想到,用户会天天和别人聊天,那么,我们能不能和微信更深度的绑在一起呢?

    想清楚了这一点,我们就下定决心,假如把微信看成一艘航母的话,我们要成为停在这艘航母中的超级战斗机。

    于是,我们尽了最大的努力拥抱腾讯,又尽了最大的努力和艺龙合并——通过一年时间, 2018年我们有4个月份,在整个微信生态小程序的排名中位列第一。一个订酒店、机票、火车票的低频应用,竟然超过了滴滴、美团成为第一名 ,团队的士气一下子高涨。

    随后我们又抓紧机会,2018年11月26日在港股上市,成为小程序第一股。

    第四次:从卖票到卖菜?找准社群流量/社区团购

    故事还没结束。

    在香港敲完钟的第二天,我们有一个从实习生做起来的高级副总裁下定决心要干一件事情,马上和我提交了辞职报告,把车还给公司,带着20个人马在同程加速平台上开始创业。

    做什么呢?卖菜。

    我们订机票、酒店干了十几年,没有人能想到,你怎么会去卖菜?

    中国一共80万个小区,他从身边的小区开始干起,每一个小区拉个群,找一个人来做团长,每个妈妈要买菜就在群里点一点,菜就从城市配送到团长家里,再从团长家里配送到每户家庭里去。

    他抓住了一个新的流量红利——社群,18个月里公司估值已经从 1000万干到了20亿。

    第二步:行业毛利

    你以为的偶然,可能作出选择时就已注定

    听完这个故事,大家可能会觉得同程在苏州干的真不错。但事实上,在另一面,创业到了第十年的时候,我们有一件事情,一直没有想明白。

    来做一道思考题,回到十年前,如果你要在旅游业创业,以下三个职业,会选择哪一个?

    A,订度假线路,成立一家旅行社;

    B,订机票,成为一个机票的销售人;

    C,订酒店,成为一个酒店的销售人。

    看起来三个职业差不多,但如果你在十年前开始创业,足够努力、足够聪明,结局也可能大有不同:

    选择A,十年前你有两万个同行,十年后,你有三万个同行——恭喜你,竞争者又多了一万人。同时,你有万分之一的可能性成为一家上市公司,订旅游线路的行业中总共出了三家上市公司(众信、凯撒、途牛),市值加起来大约是120亿人民币。

    选择B,十年前你有三万个同行,十年后,你有90%的可能性已经倒闭。如果你足够优秀,不仅成为10%活了下来,还成了前十名,会怎样?大家可以去百度搜索,你有60%的可能性已经跳楼。上个月,行业唯一一家上市公司遇到巨大的挑战,爆雷了。

    选择C,恭喜你,过去的十年中间,中国订酒店的公司市值加起来超过200亿美金,十家公司进入资本市场。就算创业不成功,大概率你也可以卖掉公司财富自由,老板可以拿个2000万回家。

    你心里可能一惊,怎么会这样?因为行业毛利不同。如果一个行业的毛利在过去10年间都是下降的,你所做的事情不能快速提升行业毛利,那你就应该停下来反思。

    订机票的行业就是如此,为什么订机票的公司有9/10的可能性倒闭?因为上下游过度集中,这一行业的毛利从十年前的8%-10%,已经降到了3%,而公司的各类成本则在每年上升。

    反过来讲,订酒店的公司的行业毛利可以干到15%-30%。中国订一间酒店的毛利有10%-15%, 6家公司上市。而且,过去的10年间并购案例每年至少10起,每年还有千分之一的可能性把公司卖掉把钱拿回来。

    如果你眼光足够强,投资了一个叫Priceline的公司,十年以后,它会成为世界上翻倍倍数最高的股票。Priceline就是今天的Booking,上市时股票只要2美金,今天是1000美金,超过了苹果和茅台。

    2014年,我创业第10年的时候,找到了我在《赢在中国》的老师徐新,号称世界风投女王的她告诉我说,订酒店是世界上最好的商业模式,没有之一。

    我说老师你怎么才说呢,我之前一直不知道。所以,当公司面临着酒店、机票、火车票、景点门票四个业务的资源分配时,我们选择了景点门票、机票、火车票,就是没选酒店。坦白告诉大家,到2014年的时候,都没搞清楚这个行业里哪个类别是最值钱的。

    而你再看携程的梁建章,他会说其他的领域你们要跟我竞争,都可以,但是谁敢打我的酒店,我就跟他往死里打——这就是清晰的战略。

    第三步:战略要落地,没有组织不够

    人,是企业的最终产品

    回到我一开头说的杨三角公式,企业成功=战略x组织能力。对一个创业者来讲,想清楚了战略,如果没有很好的团队支撑,就会做不到、学不像。

    那么,应该怎样构建一个企业的强大组织能力?

    我自己出身阿里,2000年在阿里巴巴做中国供应商销售,是马老师的学生。

    我当时做的工作是,拎着自己买的笔记本,穿自己买的西装,坐绿皮火车到常州,坐中巴车到镇上,再坐拖拉车到村里边。村里有村办企业一排5个,一个个找过去说——

    “张老板我是阿里巴巴的,我们公司老板叫马云,你要给他交3万块钱。”

    “为什么?”张老板问。

    “因为你交了3万块钱以后,我们会把你这个厂拍照片,放到一个叫阿里巴巴的网站上,然后美国人看了以后买你的东西,给3万美金。”

    是不是听起来就很荒谬?村里的老板们只会说——“门卫,放狗!”

    不要笑,当时的中国供应商团队就是这样工作,一天拜访8个客户,然后跑到网吧把销售资料都录进去,回到宿舍打一瓶热水,一半泡面一半泡脚。

    虽然艰苦,但是阿里确实打造出了一支战斗力强大的铁军。我在阿里待了两年,依葫芦画瓢学习,也能带着一帮兄弟干到300亿,说明这套打法是有效的。

    那套打法,我总结了一下:组织能力=创始人x平行竞争x借假修真。

    创始人就是一颗种子,一个企业能长成一棵树还是一棵草?都是由你的基因决定。如果你想干成一件让人很激动的事情,想去改变世界,那么,你就是一个优秀的创始人,具备了打造一个很强的组织的基因。

    但是,光有热血不行,你得有组织。组织怎么来?

    1.找到核心KPI,当时中供核心KPI就是人均销售量。

    2.建立一套指标体系。你如果想去签一个单,就必须拜访10个客户;要想拜访10个客户,就必须去打300个电话。那么今天实际打了多少电话?准备打多少个?能约到多少个?

    3.平行竞争机制。举个例子,我们同程从公司只有2个人的时候就开始有晨会,到今天开了十四年的时间。

    4.优胜劣汰。找到一批有能力、出成绩的、认可公司价值观的人,这才是企业的最终产品。

    我们同程以前是做旅游卖票的,为什么卖青菜一年时间也能卖的有模有样?因为在我们十几年间,竭尽全力打造了一个团队,虽然卖票跟卖青菜看起来差十万八千里,但究其本质都是一样的——这就是组织能力。(完)

    彩蛋来了!别着急走!

    是不是已经被吴老师的讲课魅力折服?混沌君还为你准备了快问快答,一起来揭开高手的“大脑黑箱”,看创始人每天都在干什么、最讨厌什么员工、如何克服焦虑……

    Q:对于创业,你认为找钱重要还是想法重要?

    A:想法。

    Q:天分重要还是机遇重要?

    A:天分不重要,机遇也不是特别重要。重要的是想法——那种不做就睡不着觉的想法。

    Q:创业14年,崩溃过吗?

    A:很多次。初期的艰难、拿了钱以后的抖擞、战略方向的抉择、投资方向的焦虑——每次都会濒临崩溃,但是没真正崩溃。创始团队一直很简单,一直能在创业过程中找到收获。

    Q:每一次转型都能踩准风口,为什么?

    A:创始人或者leader要有敬畏心,像乔布斯一样Stay Hungry,Stay Foolish。只有创始人 stay foolish,一线听得到炮火声的同事才敢创新,把数据拿出来。

    Q.你会受投资人左右吗?

    A:我们极其尊重投资人的意见。

    从投资人的身上学习是一件很重要的事情。如果你只拿投资人的钱,不拿他脑子里的东西,就太亏了。

    Q.你最不欣赏的员工的缺点是什么?

    A:不负责任。你说这个事情能做,结果又不能做了。

    Q.过程重要还是结果重要?

    A:都重要。过程不正确的结果是不可复制的结果,没有结果的过程是无用的过程。

    Q.焦虑对很多创业者来说是关键词,对你来说是吗?

    A.是,我是一个特别焦虑的人。

    Q.怎么排解?

    A.跑步。今天早上还跑了10公里,目标是每个月100公里,十年跑1万公里,四十年10万。

    Q.创业以来,最骄傲的事是什么?

    A.第一次创业就成功,挺不错。上市以后第一次做加法,就能加出一个20亿的公司,运气比较好。

    Q.对你影响最深的书是什么?

    A.《平凡的世界》。

    这本书我大学时就看哭了。我家也在农村,这本书告诉我们,平凡人也可以改变自己命运。

    我会把这本书推荐给我的孩子,告诉他,你今天可以吃饱饭,但肯定要经历更多的痛苦,比如和社会、和自己融洽相处的问题,都会让你痛不欲生。但是你该怎么办?认命还是奋斗?

    Q.如果没有创业,你在干什么?

    A.应该在阿里巴巴开心地赚了很多钱,头发也比现在多。早知道阿里巴巴能这么值钱,我可能就不创业了。但现在带了这么大的团队,身后跟了这么多投资人,你只能咬牙切齿往前跑。

    Q.你的学习方式是什么?

    1.尽量每天见到一个比我强的人。今天我约见了阿干(干嘉伟),他是我的第二个老板,我有很多事情要跟他学习。

    2.每天见到一个未来会很优秀的高潜力人才。

    3.每天睡觉前,review半小时,回顾总结一天的生活工作。

    Q.高潜质的人有什么特征?

    A. 想做一件特别牛逼的事情,最好失败过,不是很富裕(Poor),很聪明(Smart),特别渴望改变命运(Desire)——就是PSD人才。

    标签: 同程

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。