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    成长营笔记 | 亚朵酒店康韦:亚朵打磨产品和IP合作的方法论

    2018-09-20 16:08:28 新旅界 新旅界成长营

    “IP合作一个基本的出发点,是两个品牌之间用户有交集,另一个就是双方价值观是比较一致的。”

    2012年夏天,亚朵酒店创始人兼CEO耶律胤和伙伴一起旅行。为了给公司寻找一个来自于真实地名的名字,他们已经走了很多地方。6月28日,耶律胤一行人来到了云南亚朵村。他们发现那里自然环境清新宜人,乡民乡风朴实温暖,人们眼里常怀幸福。耶律胤感动之下,把亚朵定为品牌的名字,返程后就注册了亚朵这家公司。

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    如今,亚朵酒店已经成立5年,凭借着优质的酒店服务和人文、温暖、有趣的产品哲学,获得了中国新中产人群的青睐。截至目前,亚朵全国签约酒店数已经超500家,开业酒店数达到200家,进入了全国121个城市,服务于超1200万亚朵会员,触达用户超5亿人。

    7月11日,新旅界成长营第20节课上,主办方邀请到亚朵酒店市场副总裁康韦,以“酒店如何玩转线上”为主题,为成长营的学员们分享了亚朵酒店的实操案例。亚朵酒店在上有哪些独门秘籍?其中有哪些成体系的方法论?成长营的学员们与导师有哪些精彩互动?以下是课程实录。

    (本文根据康韦7月11日在新旅界成长营的课程内容整理而成)

    导师丨康韦

    整理丨郝陶锐

    打磨产品:4步方法论

    当我们在讲的时候,我们在讲什么?

    不知道大家是不是经常看到榕树,榕树经常是枝繁叶茂的,但其实它给人印象更深的,我觉得应该是它盘根错节、非常发达的根系,而且是自成风景的。我想就像榕树一样,其实是因为根深它才能叶茂,我们亚朵从根本上来说还是一家产品公司。

    是以市场与顾客为载体,绝非单一的销售行为,其核心价值是从消费者角度去看待问题并找寻答案。亚朵作为一家“在路上”生活方式的提供商,它要基于“在路上”用户的洞察产出全新的解决方案,这意味着亚朵不能止步于舒适且擅长的领域,而要从不同行业的角度去评估价值。

    今天我们去看很多讲的文章,讲得都是所谓的“七宗罪”、“贪嗔痴”等招式,这是互联网产品中用的比较多的哲学。但是我们认为,做产品不应该挖掘人性阴暗面的东西,我们希望用比较阳光的哲学做产品。

    亚朵致力于发现人真正需要温暖的地方,并且在他需要温暖的时候,给他奉献上我们的服务。

    那么我们怎么去理解这个行业、怎么去做产品?我们整理了四个步骤——理解、期待、行动和迭代。

    ||理解:做自己愿意住的酒店

    亚朵刚开始创业的时候,我们希望做一家自己愿意去住的酒店。因为耶律胤曾经参与过如家和汉庭的创始过程,他对于经济型连锁酒店产品有非常深刻体会,他意识到消费者的需求已经在发生变化了——大家需要更有品质、有更多服务的产品,而不仅仅是一个标准化的、低端的产品。所以“做自己愿意住的酒店”是当时亚朵的出发点之一。我们希望亚朵不是完全标准化的,希望亚朵是有人情味的。

    ||期待:承载消费者的期待而非行业规则

    期待是指什么?当然包含我们自己对公司的期待,其实也是消费者的期待,我们要尝试去理解消费者到底想要什么,而不是我们去揣测行业规则、迎合行业规则。所以从一开始亚朵的一些做法,跟行业的传统做法是很不一样的,这也是当时很多人不太理解的一个原因。到今天很感恩大家对我们有了一些关注,但实际上我们也还是在路上。

    ||行动:打造在路上的第四空间体验

    第四空间是什么概念?星巴克率先提出了第三空间,它实际上是在社交、办公之间的空间。我们提出来是“在路上”的空间,就是说当你出门在外的时候,也有一个可以去放松的、可以去享受慢生活的空间。基于这样的理念,我们做了很多东西,接下来会专门去做展开。

    ||迭代:不断自我升级

    我们的产品是在不断升级的。如果2013年我们第一家酒店称之为1.0版本,到今年我们的产品,比方说我们在北京东直门的亚朵,已经进化到了3.0版本。3.0版本的产品将会在下半年跟大家见面。

    关注需求:痛点、痒点、爽点

    为了帮助大家更好地理解我们想要表达的东西,我想引用一下梁宁老师之前在产品当中提到的概念:痛点、痒点和爽点。

    ||痛点:解决大家的恐惧

    你所怕的东西才会成为痛点。比如说女生出差的时候,你会担心被骚扰,不仅是被人骚扰,有时候也会被小卡片骚扰。那么我们在设计产品的时候,早期就有这么一个设定,我们不能够在酒店里面看到小卡片,如果看到小卡片,发现一次门店总经理罚500块,如果发现两次就要红牌罚下,这也是对客人的一个承诺。

    还有一种恐惧,可能是说你出差在外,第二天有一个非常重要的提案。但是你睡眠不太好,可能是认床或者其他原因,这个时候也会有恐惧。说不定你会丢掉客户,对吧?因此我们在床品上下了很多功夫,其实大家知道,我们做中端酒店不可能像五星级或者是超五星级酒店那样在酒店的装修上大量投入。但是我们必须要确保客人在我们酒店里面是一定能睡好的。

    所以我们在产品上下了很多功夫,包括我们早间是跟梦百合一起研发床垫,现在我们的SLH系列和S店是跟丝涟一起研发,都是顶级的产品。而这些棉制品我们都使用裸棉,它不可能使用强磷漂白,自然是很健康的。客人在这样的地方睡觉,他会睡得很安稳。

    ||痒点:实现虚拟的自我

    我想我们每个人对自己都有很多期许,其实我们年纪大了以后,心里边还是会有很多愿望,其中有些仍然有机会实现,有些或许实现不了,但是我们的想象力给了我们很多空间。比如说我们在做一些跨界合作的时候,其实它给了很多人跟自己喜爱的品牌线下接触的机会,也包括我们在这里,这些其实也都是满足他的一些自我实现的需求。

    ||爽点:在有需求的时候能在当下就得到满足

    这一点我们分了三个层级。

    第一个层级是标准化服务。比如说当你尤其是在夏天,你风尘仆仆的来到酒店,你要去办入住。这个时候你肯定很口渴,那么我们的服务员会提供一个酸梅汤这样的冷饮,冬天会是热茶。这是无差别的服务,此外还有标准个性化的服务。因为每个客人其实它有不同的一些偏好。当这些偏好个性化的偏好收集起来,我们发现它有一定代表性,就会把它产品化。比方说我喜欢在酒店的时候我要做瑜伽,那么你可以要瑜伽垫。我喜欢跑步,那么你也可以得到一个跑步地图,一个放手机的臂带,诸如此类的。

    第二个层级是我们的Aplus计划。Aplus是邀请制的,主要是邀请我们高频入住的会员、金卡或者铂金卡的会员,来深度去体验我们的服务。这里就有很多定制化的东西,也是完全个性化的。比如耶律胤他对酒店的要求是要荞麦枕、70度的热水、牙线和苹果数据线,是在床头准备好的。这些服务实际上你在其他酒店也是可以去期待的,你告诉酒店方以后,酒店方花一到两个小时去给你准备,那是可以有的。但亚朵的Aplus计划要实现的是,只要你有这样的需求,那么下一次你入住的时候,你不用再跟服务员去讲,这些东西在你进入房间的时候都应该是已经准备好的。

    第三个层级是非常态需求。可能你事先并没有能够来得及收集他的信息,或者说客人很可能就是第一次入住的,而且客人的需求也许未必是常态的需求。比如说我今天感冒了,或者说女客人穿了高跟鞋把脚磨破了,这个时候他就会产生买感冒药、买足贴等非常规需求。那么这些需求我们用全员授权的方式来解决,亚朵每一位员工都有300块,他可以自主地、创造性地去满足客人的需求。比如说,我们的前台的服务员看见客人走路有点难受,就会问他是不是脚有受伤等。

    线上:STEPPS疯传六式

    讲到我们在线上所谓的一些做法。正如前面说的,我们更多的不是纯从的角度去做思考,所以我尝试这样来做一些归纳,希望对大家能够有一些参考的意义。

    我们现在最主要的阵地是微信公众号,差不多是100万的粉丝数量,头条阅读平均来讲应该是在4万左右,也出过两三个10万+。有很多用户是直接通过微信来下单,我们现在为了方便大家下单,也有把订房步骤做了一个小程序,当然同时我们也在做App,目前来看App的订量已经超越了微信公众号。

    线上最重要的是用户主动地产生内容传播,最终来形成消费的闭环。有一本书叫《疯传》,里面总结的几个关键词叫STEPPS。

    第一个是Social coin社交货币。当人们去发现新奇事物时,可能因为意外、神秘感或者有争议,而导致有兴趣去了解和分享。但其实社交货币有一个根本的内容,它其实是一种优越感的体现。比如说百度的副总裁李叫兽曾经梳理过五种不同的社交货币,其中一个是谈资。其实像我们的一些IP酒店开出来,不管是意见领袖还是普通的消费者,或者是合作方的粉丝,他们都会很积极的去做分享。

    举一个例子,像知乎店,开业前一天我在酒店看到一个小伙子,他提前一天就来了,要入住,他说我一定要去体验一下。当时其实没有开放,但因为他实在太热情了,我们的店长也把主题房给他去体验了一下,然后他第二天他不肯走,他说我要体验另一间。我觉得实际上是他因为这种体验的过程得到了社交货币。当然除了谈资以外,还有自我表达、帮助他人、形象展示、社会比较等其他4种社交货币。

    第二个是Triggers诱因。有一个案例是说在超市里面,当超市想促销法国红酒的时候,就会播放法国音乐作为背景。这是一个。当然我不知道在中国这样是不是有效,但是我想它道理是对的。那客人睡在亚朵的话,觉得睡得着、睡得好,他就会对我们的床品或者洗浴用品产生品质上的信任,那么这同样是一个产生购买的很好的诱因。

    第三个是Emotion情绪引导。这实际上是一种唤醒共享行为的方式,就是我可能不光是自己得到利益,而且我还想分享出来。这样的行为其实刚才有讲的,比如说梁宁老师说的痛点、痒点和爽点,这种时候你是一定有分享意愿的。还有一种新奇趣味同样可以引起共享的情绪的激发的这个动机。当然这个理论里面讲到的,其实不一定是积极的情绪才会引发共享,有时候你的愤怒悲伤也可能会引发分享行为,不过作为酒店的经营者来说,我们恐怕不希望给用户这种愤怒和悲伤的感觉。

    第四个是Public集群效应。集群效应实际上怎么理解呢?比如说当你看到喜茶,排队很长的时候,你会觉得肯定是个好东西,这时候就算旁边有一个别的什么茶不用排队就可以买到,但是你会觉得肯定是喜茶会更好嘛。这是从众心理,就当我们的传播话题形成了一种群体效应以后,其实它是有机会形成持续扩散的,这也是我们要去注意去使用的一种机制。

    第五个是Practical value实用性。我们希望提供的信息不仅仅是谈资,还能给用户解决真正的问题,或者是给他提供使用的价值,比如说节省了时间、让你更健康或者让你开心,这些是可以有效地去引导消费行为的。比如说知乎酒店,店里就埋设了很多问题,你要去解决问题,或者是看别人的答案,这其实就是一个了解真相的这么一个契机。

    最后一个是Story故事。故事会比较有感染力,如果我们仅仅是讲一些理念的东西,其实消费者是没有时间来听的。故事化的东西则更容易有感染力,而且也更容易流传。

    我举个例子,我们徐家汇现在知乎联名的这家酒店,他有一张照片,这个照片是我们的摄影师在外白渡桥拍下来的,拍的一对情侣,他们在那里亲吻。当时拍的是一个剪影,因为已经是夕阳西下的时候了,拍下来觉得非常美,我们征求了他们的授权放在那里,不久以前这一对情侣还回到这里来重新拍了一张照片,这样的一个故事,它也是很容易产生传播的效应的。

    IP合作:无穷想象空间

    IP合作一个基本的出发点,是两个品牌之间用户有交集,比如说我的用户,同时也是你的用户。另一个就是双方价值观是比较一致的,都是对品质有追求的这样的品牌,那么我们希望跟这样的品牌一起去合作。

    当然IP是其中的一种形态,有其它的形态可以去做,比如说快闪店,或者说一个市场活动,而且规模同样可以有大有小,也都会产生相应的市场效果。但IP酒店是相对比较重的一种形态,但也表明我们两个品牌之间的互相认同。

    我们第一家IP酒店是跟吴晓波老师一起做的,在杭州。其实可以理解为是吴晓波书友会和亚朵会员群体之间的一种交融。一方面双方的会员权益共享,另一方面除了吴晓波冠名外,还有在酒店公共区域提供吴老师的蓝狮子图书专区,另外我们也会提供会议室给吴晓波书友会的伙伴去进行讨论、分享等。当然了吴老师的会员,在我们这里可以享受对应的会员等级的服务,反过来亚朵的会员在吴老师那边参加课程时,也可以享受相应的优惠,这是我们的第一个IP酒店。

    我们去年3月份去跟SMG一起做的,叫做The Drama酒店,他合作的点是戏剧主题。有一个很好的背景是在尚演谷这里有一个浸入式戏剧《Sleep No More》,在纽约市非常红的,SMG花了巨资把它引入进来。现在如果大家去看的话,会知道那里要买到票其实还是很难的。据说是三个月以内的票你根本就买不到。而入场的时候每天下午排很长的队,因为大家都想快点进去多刷一两遍。

    我们酒店的场景实际上也是按照这个剧里面的场景来设置的,同时房间里面也有很多戏剧元素,每一个房间都莎士比亚剧里面的一个名称。你办入住的时候要戴着面具入住,而房卡给你分配这个房间的时候,房卡上并没有告诉你房号,他是一句台词来提示你,你要自己去探索。当然这间酒店后面也在做很多升级,包括产品的升级以及很多运营活动。如果大家有机会去,我觉得还是值得去体验一下的。在酒店我们有一个酒吧和餐厅,在那里也能碰到很多《Sleep No More》的演员在那里休息喝酒,他们有些人也住在那里面。

    接下来也有是一个新零售的尝试,和网易严选合作。对严选来说,它之前没有开过线下店。那么试了一下实体店,我相信对他们来说也得到了很多的信心,说后续要去做线下的拓展。而对我们来说,其实早前亚朵已经在有生活馆的尝试,那么通过尝试,我们感觉到其实我们也是可以去深挖这里面的机会了。当我们去谈电商的时候,其实线下这种形态它也是有很蓬勃的生机。线上线下的结合应该是未来新零售的一种趋势。

    我再简单的分享网易云音乐这个案例。我们当时的选择基于几个点,第一,地点选在成都,大家知道成都是个对音乐情有独钟的城市,同时我们成都春熙路的轻居产品,是我们产品系列当中偏年轻的品牌,蛮适合网易云音乐的用户;第二,其实这个体验我们也希望是有一个逐渐升级的、自我迭代的过程去,所以我们先期是规划了做四间主题房:古典、爵士、电影和民谣。

    这样一个酒店开出来,对网易云音乐的爱好者而言,这是一个非常好的景点或者打卡地;而对亚朵来说,我们在音乐领域第一次有了比较深度的尝试,而且是跟音乐领域中这样一个蛮有影响力、也有情怀有性格的品牌去合作,这让我们看到了很多未来的可能性。

    接下来IP店会怎么走?我想其中一个方向是对已有的店去深化用户的体验,去提供更多的内容运营。接下来很快在吴酒店、网易云音乐等IP店,大家都会看到一些不一样的东西。IP这一块,大概的情况是这样,但其实也是在探索,所以并没有一个很固定的模式,我觉得未来我们会继续的去摸索,希望能够在这里面来给大家带来更多不一样的东西。

    互动提问

    Q:目前亚朵客房外收入能占到收入什么比例?客房外收入构成包括哪些?

    A:整体来讲,因为我们没有餐饮,除了早餐我们没有中晚餐,所以我们的非客房收入占总体收入的20%左右,当然这是一个概数,供你参考。

    关于优乐国际youle88称之为新零售平台的话,我们卖三类东西产品。

    第一类是“所用即所购”,包括我们的床品、洗浴用品等。你是在体验过后,然后决定去购买,这是很自然的下单过程;第二类是我们会跟一些合作的品牌,一起联合开发周边产品;第三类实际上是一些在市场上已经有比较好的口碑的,比如猫王收音机、比如严选的一些商品,在我们平台上也有一些售卖。

    Q:亚朵有竞争对手吗?

    A:昨天我在看陈春花老师的文章,还是讲的。他讲的时候,不是把当成跟产品隔离开来的东西。讲得很好,我觉得大家有机会也可以去看一下。我从里面就得到的最大的启发或者说是一种认同,是说我们做产品,不应该去看同行在做什么,而是应该去探索、去了解消费者需要的是什么。

    其实亚朵一开始的时候,我们不是在看别人是怎么做的,而是我们觉得消费者他真正需要的会是什么。其实这样的产品理念,我觉得未来应该也会继续发挥作用。至于说别人怎么看我们的话,我觉得要看他们自己的一种心态了。

    我觉得总的来说大家一定是要走自己的路的,我们也许对于竞争应该换一种角度去看。我们现在实际上也是这样去思考和行动,就是我们做自己的事,不要过多的去受别人的影响。

    Q:在后续商业中,亚朵最担心什么发生?

    A:后续最致命的,我想肯定就是你失去了创新的动力了。今天在行业来看,亚朵做得不错,但是对我们自己来说,我们认为还是有很多可以提升的空间。我记得腾讯创始人马化腾,他之前有一句话叫是说,“我们每天都如履薄冰,战战兢兢”,我觉得我们也是一样的心态。

    其实酒店这个行业应该说是非常成熟的一个行业。这里面有很多的玩家,大家都在各出奇招,所以如果我们不能够快速的去自我迭代,就只能等别人来迭代我们。所以我觉得这个是我们时刻要去记住的一点。

    Q:亚朵后续还会和哪些新的IP合作?

    A:之前我们有一个9又3/4这么一个活动。当时是借用了哈利波特的里面的9又3/4站台的概念,集合了9个品牌合作方在我们新昌北路的店一块去做了一个集合的展示,每个品牌都做了一个他们自己的主题房。

    这里其实好几个品牌,我们都有后续IP合作的计划,也会在近期逐渐的开始,因为下半年差不多都会开出来。后续还会有哪些新的伙伴,我觉得还在探讨当中。但是一定会有更多更精彩的东西来奉献给大家。

    Q:在选择IP合作的时候,亚朵的选择标准是什么?知名度要足够高吗?

    A:知名度是一个方面。其实我们的合作不一定都是非常大众或者流行的品牌,未来可能也会看到相对小众一些的品牌。亚朵的一个思路是做“亚文化、朵人群”。其实你去做IP的时候,他一定是一个亚文化人群,而所有的大众文化都是由亚文化繁荣发展而来的。所以它的知名度可能不是第一位,但是重要的是他在自己所在的领域里面具有什么样的位置,我们希望它是细分领域里面是翘楚。

    同时我们希望合作双方有相同的价值观,比如说对品质的追求,比如说我们对用户的这种关怀,还有一条叫做对时间有耐心,因为其实我们行业它毕竟还不是互联网,不会那么就是说叫今天播种,明天就可以收获,这是需要时间和耐心的。如果在这些上面能够达成一致的话,我觉得我们就会有机会去探讨非常立体的和比较长期的合作。

    标签: 笔记
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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。