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    成长营笔记 | 文旅特色小镇如何避免同质化

    2018-09-20 16:36:50 新旅界 刘馥馨

    “在经济发展以及投资增速放缓、热点产品盈利难的环境下,特色小镇就成为了救命稻草。”

    11月8日,巅峰智业总裁助理、创新研究院院长刘馥馨女士,就特色小镇的发展环境、存在问题以及发展思路等问题与新旅界成长营的朋友们做了分享与讨论。

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    目前特色小镇备受瞩目,上到国家机构下到旅游企业,都对特色小镇有所触及。刘馥馨正是特色小镇、乡村旅游、全域旅游领域的专家,曾参与并主持过多个重点省市的区域旅游总体规划,主持过多本旅游行业专业畅销书籍的编写工作。

    (本文根据刘馥馨11月8日在新旅界成长营的课程内容整理而成,为全部课程的1/2)

    导师/刘馥馨

    整理/王和洋

    特色小镇成救命稻草

    我们目前已经进入有钱有闲的休闲度假时代,2015年我国人均GDP超过8000美元,有115天公共假期、5-15天的带薪假期,总计休闲时间已超过全年1/3时间。

    旅游已经成为人们除日常开支和教育外最大的消费热点,占据16%的比重,旅游消费成为扩大内需的重要抓手。国家也高度重视旅游消费的拉动作用,出台了多项政策来支持旅游业的发展,去年发布的与文旅相关的政策就有52条。

    在这种情况下,人们对旅游产品的需求量是很大的,特别是在交通拥堵、环境污染比较严重的大城市。人们对于旅游的需求是旺盛的,但是旅游行业的经营情况却不尽如人意。

    截至目前,主题公园投资5000万元以上的有300多家,70%处于亏损状态;5个千古情系列演出以12.6亿元的演出收入占据市场1/3的票房,155个剧目演出仅占据市场15%的票房;23%的旅游投资在乡村旅游,仅产生10%的旅游收入;有情怀的客栈主人比有情怀的客栈客人增长快。

    在经济发展放缓以及投资增速放缓、热点产品盈利难的环境下,特色小镇就成为了救命稻草。

    三种模式

    两种类型的特色小镇主要是基于政策的提出,第一种是住建部提出的,主要针对的是建制镇,以就地城镇化、辐射带动乡村为目的,例如商贸物流型小镇、现代制造型小镇、传统文化型小镇;另一种是以发改委政策为导向的项目型小镇,占地面积大多在1-3平方公里,以产业转型升级、盘活存量用地为目的,例如基金小镇、丝绸小镇、互联网小镇。

    根据主导产业及与旅游的关系特征,我们将特色小镇的发展分为三种类型,第一种称之为“1”型,它是以旅游为主导产业,旅游在小镇的GDP中占40%以上。比如湖南省凤凰县沱江镇,凭借凤凰古城这一特色资源,以旅游为主导的第三产业收入达到GDP的71.4%,但全镇其他产业相对落后,是典型的旅游主导型小镇。这种类型的小镇基本上是按照全域旅游的方式来发展,包括全域旅游的空间、产品、、服务等等。

    第二种类型我们称之为“1+1”型,它是双产业驱动型,旅游是其中一个支撑产业,除此之外还有一个非常明确的主导产业作为支撑,旅游对小镇的GDP贡献在15%—40%左右。例如位于浙江东阳的横店镇,拥有特色鲜明的影视主导产业,并依托发展出以文化观光、旅游演艺、主题娱乐等为代表的特色旅游产品,是“旅游+影视”型小镇。这种小镇的发展主要是将主导产业要素与旅游六要素充分结合,比如茅台小镇有茅台酒特色的住宿餐饮等。

    第三种类型我们称之为“X+1”型,是旅游从属型小镇,有明确的主导的产业,旅游发展相对薄弱,对小镇的GDP的贡献在15%—10%以下。例如中国首批特色小镇大唐镇是闻名全国的“袜业之都”,但旅游业仍处在起步阶段。这种小镇的产业发展带动了小镇整体休闲体系的升级,我们要将小镇的设施旅游化。

    不差资源缺规划

    在旅游小镇的发展中,也存在一些问题。比如理念不清,以地产开发思维来规划运营特色小镇;比如规划不够,忽视前期整体的策划规划。

    陈向宏老师有一句话很经典:因为规划不够,特色小镇存在市场定位同质化、经营资源碎片化、历史民俗概念化、博物馆的静态化等问题。

    第三点就是认识不足,低估了对做特色小镇难度的认知,资金投入大、回报周期长是大家所共识的,除此之外,特色小镇还存在经营难度大、风险系数强、人才管理要求高等问题。

    另外,资源整合能力和运营能力的不足也是特色小镇在发展中遇到的问题,除此之外,特色小镇在人才上也存在很多问题,有能力的专业人才很少,这就制约着特色小镇的发展。

    目前特色小镇是不差资源、不差资本、不差资产,缺理念、缺整合、缺运营。

    “六脉神剑”发四位一体模式

    特色小镇要思考和做好以下六点,我们称之为“六脉神剑”。

    第一、基因—盈利模式,盈利模式对特色小镇来说是最为重要的,是它的基因,盈利模式我们总结了以下四种:

    1.景区型模式,门票与二次消费运营收入为主,封闭式统一运营管理,典型的就是大家所熟悉的乌镇、古北水镇、拈花湾;

    2.商业型模式,旅游、商业、地产为主,开放式共享利益管理,比如彝人古镇;

    3.社区型模式,地产销售为主,社区式物业管理,比如万达西双版纳;四是产业型模式,产业税收和配套运营为主,产业服务式管理,比如玉皇山南基金小镇。

    第二、灵魂—主题明确,如何在众多的特色小镇中脱颖而出就需要找到自己的独特性和可识别性。要以文化为魂,没有文化的特色小镇就会魂不附体,更不要谈特色了。

    如何去找这种特色呢?主要有两种办法,一是在地式,有中做优,深入发掘地域文化,例如江油青莲国际诗歌度假小镇主要做的是诗仙李白的诗歌文化,将当地的诗仙元素充分挖掘,构建成了世界级诗意休闲度假小镇。

    二是提炼元素植入式,无中生有,通过外部文化的引入策划包装。例如湖州市双林盆景特色小镇,它将欧洲、美国等各地的盆景文化植入到项目之中,对项目尽行了整体的包装,通过无中生有,实现了主题的落地。

    第三、骨骼—格局架构,有了盈利模式和明确的主题,就要开始去构建特色小镇的骨骼,特色小镇空间结构主要是基于小镇本底(山、河、湖、海、建筑、肌理等)、基于功能需求(地产、消费、景观、视野等)。每种类型的景区空间布局是不一样的,景区型小镇最好是沿主轴团块式发展型空间布局,例如古北水镇就是这样的结构。

    商业型小镇主要是开放型的空间结构,我们称之为非字型布局,这样做是为了实现临街界面最大化,商铺数量更多,既聚集业态及人气,也能串联多辅街入口,导出人流,例如彝人古镇就是这样的空间布局。

    社区型小镇最好是镶嵌型空间布局,文旅项目配套设施集中,一方面是要主客共享这些服务,一方面是在空间上实现主客分离,进而保证在这里的居住品质,这种类型比较典型的就是桃李春风。

    产业型小镇往往是一中心多组团空间布局,会以一个服务区、或者生态公园等为中心,然后根据产业链的的各环节形成多个功能组团区,如生产区、研发区、体验区等,华夏幸福做的产业型小镇大多是这种空间布局。

    第四、细胞—业态丰盈,有了灵魂和框架,就要去填充细胞,注入内容,丰富业态。要做到“12头”,即有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有疗头、有行头、有说头、有拜头、有学头、有享头、有回头。

    第五、妆容-精致引人,要注重包装与。

    第六、神经元-中枢大脑,也就是我们的运营体系,特色小镇的运营不仅仅是简单的景区或者物业管理的运营,它还涉及整个项目的二次开发二次建设、业态调整、整个招商盈利性项目的设置、以及后期宣传等一系列的问题。

    特色小镇的分析逻辑其实也很简单,就是四位一体模式,从单一建设到投、建、运、卖四位一体化转型,思考清楚钱从哪里来?怎么建设?怎么盈利?怎么?

    学员&导师问答

    学员:您怎么看待刘国梁和雅居乐一起做体育小镇这件事?体育小镇目前在国内的发展情况是怎样的?

    导师:体育小镇还处在规划设计阶段,目前还没有一个建成的成功案例来给我们提供范本,体育小镇比较难的是受众面,如何能够吸引更多的受众是需要解决的问题,体育小镇应该是全年龄段的市场。体育小镇未来的发展一方面可以与大健康主题结合,另一方面,随着儿童青少年课外活动的重视,在研学旅游方面也可以做一些结合。最主要的是看雅居乐和刘国梁这两大IP的结合是否能碰撞出新鲜的东西,未来青少年的教育可能是他们的一个选择方向。

    学员:裸心谷体育小镇是不是已经有一些小业态呈现出来了?

    导师:我觉得裸心谷不是我们所说的特色小镇,而是高端度假型项目。裸心谷研发的还是与高端旅游度假消费相关的配套设施,我认为真正的体育小镇应该是面向全年龄段的大众,形成主客共享的形态。

    学员:您觉得养生酒店项目怎么样?国内有哪些成功案例可供借鉴吗?

    导师:单纯做养生酒店盈利很难,目前国内尚无成功范例,养生的核心竞争力是环境,比如海南博鳌通过引入医疗技术发展养生项目。养生型项目和体育型小镇一样,如果是就养生来做养生,那客群相对来说有些窄,最好是养生和大中型休闲娱乐康体项目结合来做。

    标签: 笔记
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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。