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    研究笔记第23周 | 携程深入扩展线下服务 海昌转型轻资产模式

    2019-06-10 09:59:45 新旅界研究院

    未来携程门店将下沉至更多的三四线城市。

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    文旅资源开发及运营

    1、总投资35亿元奥莱文旅小镇落户湖南岳阳

    6月5日讯,岳阳罗马春天奥特莱斯文旅小镇项目日前已完成签约,该项目将由嘉兆奥特莱斯文化旅游发展有限公司(嘉兆奥莱文旅)建设并运营,总投资金额35亿元,总用地面积321.3亩。

    该项目将按照国际一流标准建设,以奥特莱斯商业为核心,包括国际一线精品区、国际国内一线名品区、运动休闲区、儿童用品区等,同时植入室内自然博物馆(萌宠乐园)及空中娱乐仓(摩天轮)等设施。全部建成并进入成熟运营期后,预计每年可实现社会零售总额10-15亿元,解决就业3000人以上,年纳税1亿元。

    新旅界研究院观点:自2002年中国首家奥特莱斯开业以来,在十七年的发展历程中,奥特莱斯已经在一定程度上改变了中国零售行业的市场结构和消费者行为。从整体发展来看,奥特莱斯在经历过野蛮增长后,近些年来开始进入转型期。据前瞻产业研究院发布的相关报告,2015年我国奥特莱斯项目总数已超过500家。但一份来自中国奥莱的报告显示,2018年国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,缩水超50%。

    从发展业态来看,目前奥特莱斯证逐步从单一的购物形式转向“购物中心”和“文旅化”,形成多元业态组合的综合体。从市场布局来看,奥特莱斯项目主要分布在经济发达城市,基本涵盖了沿海及内陆经济发达的省市。但近些年来,奥特莱斯也逐渐加快了三四线城市的下沉步伐。从经营主体来看,奥特莱斯经营商包括知名零售百货连锁集团、知名房企及国际奥特莱斯运营商等,国内发展较好的奥特莱斯项目大部分以国内知名零售百货连锁集团为主。

    本项目以“奥特莱斯+文旅项目”为打法,通过两者组合实现内容、功能、客群联动,形成集文化、娱乐、旅游、购物于一体的综合性休闲区,在一定程度上可以满足购物消费需求和多元化的旅游休闲需求。项目所在地岳阳市是湖南第二大城市,经济基础较好,近年来居民消费水平不断提升,为项目发展提供了保障性的消费客源。

    本项目投资方嘉兆奥莱文旅成立于2018年10月,是由大型央企中国茂隆与国内排名前十的文旅产业运营商嘉兆国际集团合资组建,注册资本1亿元,投资实力雄厚。值得注意的是,嘉兆国际集团主打“旅游+”模式,已经形成“文旅+新商业”“文旅+新生活”和“文旅+新产业”三个“文旅+”模式。此外,嘉兆国际已成功开发运营杭州下沙奥特莱斯广场项目。嘉兆国际集团在奥特莱斯及文旅产业的相关积淀将助力本项目的发展。

    2、携程文旅项目将落地山东平度

    6月3日,平度市文化旅游项目招商推介会在北京市传统文化艺术中心举行。会上,携程文旅项目等4个项目进行了集中投资协议签约。携程文旅项目将充分利用携程集团世界第二大、亚洲第一大在线旅游服务公司品牌优势,提供协办招商会议、旅游产品开发、城市品牌、酒店行业标准建设、旅游商品产业升级等多方面服务,提升平度城市文化辨识度,改善平度文化旅游创新能力,培育发展新动能。

    新旅界研究院观点:在线旅游在经过了近20年的发展之后,线上流量红利逐渐消退,获客成本大幅提升,行业发展进入下半场。作为国内第一大规模的在线旅游企业,携程早已开始积极转型,开拓国际市场和发力线下已成为其抢占增量市场的重要举措。

    在开拓国际市场方面,携程早在2016年就开始出海,先后收购或投资了英国最大的在线机票订购系统天巡、美国两家华人旅行社海鸥和纵横、美国的旅游元搜索平台Trip.com、印度最大的在线旅游企业Make My Trip等众多国外企业,国际市场已成为携程商业版图的重要组成部分。

    在线下市场方面,虽然在线旅游已经越来越普及,但在线旅游占整体旅游市场的规模比例仍然很小,尤其是在中西部等低线城市的渗透率更低。因此,近些年来,携程、驴妈妈、同程、途牛等OTA纷纷开始抢占线下市场。在线下门店方面,2017年年初,携程开始落实线下门店发展计划,主要采用加盟方式,为门店提供品牌、产品、技术、服务等支持。

    截止到2018年,携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过7000家,未来携程门店将下沉至更多的三四线城市。在酒店业务方面,2018年携程成立丽呈酒店集团,深入酒店行业上游,提高携程在酒店领域的话语权和控制力。2019年携程战略投资云迹科技,深入推进酒店智能化服务。

    从已披露的项目信息来看,与以往携程既有的旅行社和酒店业务不同,本项目的建设内容范围更广,与目的地的资源和产品将有更深入的融合,虽然依然是轻资产的模式,但却是携程线下业务的一大扩展。在2018年全球旅游目的地峰会暨世界文化旅游大会上,携程也宣布将与陕西省人民政府共建未来小镇,在线下服务的延伸方面,携程或将有更多的动作。

    文旅分销及服务

    3、线下亲子生活品牌“奈尔宝”获上亿元B轮融资

    6月5日,新锐“家庭亲子生活品牌”奈尔宝家庭中心(NEOBIO)宣布完成上亿元人民币B轮融资,由文娱、消费、科技领域的投资机构CMC资本独家投资。奈尔宝家庭中心主要面向一二线城市的中产亲子家庭,营造4000-8000平方米的一体化场景式室内娱乐及休闲空间。本轮融资一方面将帮助奈尔宝品牌门店实现线下快速复制,另一方面也将促进家庭中心原创IP、亲子酒店、科学博物馆等业务线的拓展。

    新旅界研究院观点:在开店策略上,奈尔宝筛选和布局一线或新一线城市,在重点城市开设旗舰店,同城内采用大店(旗舰店)带小店(精品店)的模式。奈尔宝乐园内容涵盖休闲玩乐、餐饮、启蒙早教和人文书店等,能满足不同家庭的多样性需求。此外,奈尔宝还深入打造原创品牌IP,并将自身融入城市文化的发展中,成为城市中景点式的地标。奈尔宝始终坚持的直营模式也是吸引资本的原因之一,直营可以使其利润最大化,也有助于品牌优化和同步拓展。

    CMC资本,此前被称为“华人文化产业投资基金”,是文娱、消费、科技领域知名的股权投资机构,旗下管理3支美元基金和2支人民币基金。CMC资本在影视、体育、互动娱乐、互联网媒体、社交、电商、本地服务、物流、供应链、人工智能、生活方式与新兴消费、教育等垂直细分领域投资了40多家领军企业,其中10多家企业已成功在世界主要资本市场上市。CMC资本在垂直行业内的丰富资源,将给奈尔宝注入新的活力,助力其巩固发展优势。目前,国内亲子游乐需求旺盛,市场上升空间巨大。奈尔宝获得大额融资说明这一市场依然有进入机会。

    文旅资本市场

    4、海昌海洋公园受让博涛文化10%股份

    6月5日,海昌海洋公园(02255.HK)发布公告称,公司与博涛文化及其实际控制人肖迪分别签订定向发行股份协议和股份转让协议,将集团对博涛文化、肖迪先生总价值人民币3000万元附条件借款转换为博涛文化股份。上述两笔交易完成后,集团将持有博涛文化已发行总股本10.00%的股份权益。公司日前通过全资附属公司与博涛文化签订深化战略合作协议,同时聘请博涛文化创始人、董事长肖迪先生为集团文旅事业部首席顾问。

    公告称,集团将与博涛文化在IP创作、开发及授权、多媒体游乐项目开发及实施、大型程控巡游演艺机械研发、外部委托工程项目管理等方面开展合作或进一步深化现有合作。博涛文化亦将与本集团文旅事业部积极配合,共同拓展国内外主题文旅市场资源。

    新旅界研究院观点:海昌海洋公园于2014年3月登陆香港联交所,在大连、青岛、重庆、成都、天津、武汉、烟台经营着六座海洋主题公园、二座综合娱乐主题公园,累计游客接待量超1.1亿人次。2018年海昌海洋公园营收17.9亿元,同比增长6.5%,其中公园收入17.4亿元,占比97%,增长8%。在建设和运营重资产项目的基础上,海昌海洋公园提出了“轻重并举,双轮驱动”的发展战略,其已整合产品研究策划、设计、IP、市场拓展、运营管理等优秀团队和业务资源,正式组建文旅事业部。

    博涛文化是国内领先的高科技文旅项目建设运营商,是国内首家登陆新三板的文化科技公司,长期与万达、恒大、海昌等文旅集团保持合作,目前已为黄山、张家界、三亚等四十多个景区和目的地提供了高科技文旅项目支持。虽然拥有较强的创新设计能力,但博涛文化的营收增长已明显放缓,2016-2018年,其营收增长率已从111.98%下降至4.68%。

    入股博涛文化,有助于海昌海洋公园补充IP创意设计以及开发高科技多媒体游乐产品等方面的能力,以进一步拓展其轻资产业务的服务能力。对于博涛文化而言,将债权转换为股权出让,一方面有助于改善其资本结构;同时,也有助于其拓展业务渠道,突破目前的发展瓶颈。未来,海昌海洋公园将与博涛文化产生怎样的深度合作,新旅界研究院将持续关注。

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