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    第34周研究笔记 | 直销服务商直客通再获大额融资 三特索道收购海洋公园

    2019-08-26 09:57:55 新旅界研究院

    此次收购是三特索道第一次涉足主题公园项目,存在一定的经营管理风险。

    文旅资源开发及运营

    1、总投资50亿元大熊猫国家公园主题公园落户都江堰

    8月21日,都江堰市人民政府与中国大熊猫保护研究中心、中国熊猫集团股份有限公司签署《中国大熊猫国家公园主题公园项目合作协议》,标志着中国大熊猫国家公园主题公园项目正式落户都江堰。据了解,中国大熊猫国家公园主题公园项目将是一个以国宝大熊猫为核心吸引物、动植物伴生环境下的立体山谷生态游赏空间,是截至目前中国首个,也是全球唯一的大熊猫国家公园主题公园。项目位于都江堰市青城山镇,规划面积约7000亩,总投资额达50亿元人民币,将以国宝大熊猫为文化内核,以中国道教文化为依托,以大熊猫保护科学研究、珍稀动植物展示、大熊猫文创产品开发、休闲度假康养四大板块为主要内容,以“熊猫王国”“自然探索”“科普乐园”为主题,打造集生态保护研究、科普教育、青少年研学、亲子度假、游乐体验、高端酒店、特色民宿等于一体,“世界知名、全球唯一”的大熊猫科研保护和国际旅游目的地。

    新旅界研究院观点:随着中产阶级崛起、交通条件改善,文旅消费需求高涨,中国主题公园业态发展迅猛。据AECOM撰写的《中国主题公园项目发展预测报告》,2017年年底中国主题公园游客总量已达到近1.9亿人次,但2017年中国主题公园人均访问量仅为0.13次,与美国人均0.65的访问量相比仍有较大差距,可见主题公园市场空间依然巨大。

    从目前主题公园产品内容来看,仍是以景观观光、器械游乐为主的无主题类主题公园居多,同质化问题较为严重,类似长隆、宋城等高品质主题公园数量稀少。此外,中国主题公园新一轮的建设热潮正在涌现,市场竞争进一步加剧。不仅是国际主题公园巨头如迪士尼、六旗、默林娱乐等陆续进入中国,而且恒大、万达、融创等大型地产企业,以及其他跨界者,也纷纷加速主题公园的落地布局。在竞争与机遇并存的主题公园领域,如何做强主题内容,凸显文化、IP、科技、互动体验等核心竞争要素,已成为业界共识。

    本项目以自带流量和品牌属性的国宝大熊猫为核心吸引物,具有独一无二的先天优势,有助于形成国际旅游知名度和影响力。以成都熊猫基地作为参考,四川旅游大数据显示,在线上景区门票销量TOP10中,销量最好的是成都大熊猫繁育研究基地。2019年春节期间,成都大熊猫基地共接待游客47.6142万人次,可见大熊猫的流量吸引力之强。从本项目产品内容来看,以熊猫为核心,以“文化体验+科普研学+康养度假”为功能组团,切入时下较为火爆的亲子、研学、康养等市场,发展前景值得期待。

    从项目所在地都江堰来看,其拥有丰厚的人文历史积淀和优越的自然资源条件。在文旅产业发展方面,2018年,都江堰市共接待游客2488.74万人次,旅游综合收入258.33亿元,旅游业增加值占GDP比重达到21%。同时,近些年来,万达、融创、海航、复兴文旅等大型企业纷纷布局都江堰,都江堰市逐步成长为全国最具发展潜力和品牌影响力的旅游城市之一。

    项目投资方为中国熊猫集团股份有限公司,根据现有公开资料,该公司控股方为成都贯中房地产公司。成都贯中房地产公司成立于2007,隶属于大庆希博集团,注册资金1.3亿元人民币,资金实力较为雄厚。但该公司尚无标杆型文旅项目,缺乏文旅项目运营经验,可能成为本项目的风险因素。

    文旅分销及服务

    2、“直客通”完成3亿元C轮融资,红杉资本中国基金等投资

    8月21日,数字化服务商“直客通”宣布完成3亿多元人民币的C轮融资,其中C1轮融资由红杉资本中国基金领投,现有投资人顺为资本、IDG资本、光速中国跟投;C2轮融资由元璟资本领投,红杉中国跟投;C3轮融资由中青旅红奇基金领投。

    本轮融资将主要用于直客通技术创新以及业务扩展,为高星酒店及景区提供高效获客的数字化解决方案,实现复购率及新用户的双增长。

    新旅界研究院观点:直客通成立于2014年,是“交易型 SaaS+服务”的数字化服务商,帮助高星酒店及景区在微信生态开设官方直销店,高效获客。直客通为合作伙伴提供运营支持、渠道流量连接、策划及投放、数据分析等服务。成立仅四年多,直客通的融资总额已近4.8亿元人民币。

    在酒店业领域,OTA等分销渠道的迅猛发展在给酒店带来更多分销渠道的同时,也提高了酒店的分销成本,甚至剥夺了酒店的定价权和把控力。不少酒店意识到无论OTA市场如何发展,做好直销渠道建设都将至关重要,这是酒店加强自身实力,减少其他渠道依赖的根本需求。通过直销渠道的建设和运营,酒店可以自己掌握消费者的预订信息,能及时获取消费者的服务反馈。但完全独立自主建设和运营直销系统,往往成本高昂而效益低下,而直客通的平台服务,恰好能依托微信生态的低流量成本和社交传播优势,帮助酒店商户快速建立成本相对较低的直销体系,形成链式扩张。这一点,在景区业领域同样适用。

    据其官方数据显示,目前直客通合作伙伴月交易额约为4亿元人民币,其中头部商户交易额在数千万元以上。在直客通服务的头部酒店客户中,其微信直销占总收益的10%左右,合作一年以上的商户40%以上的收入来自于老客户复购。因此,提升复购率,是直客通此次融资后的主要经营目标之一。

    从此轮融资的投资方来看,顺为资本、IDG和光速中国均为第三次复投,足见其对直客通的商业模式和市场发展空间的认可。而红杉资本、中青旅红奇基金和元璟资本的进入将进一步扩充直客通在行业内的资源。两个月内,直客通快速完成了4.1亿元的融资,预计其将在细分领域市场快速扩张,以形成规模效应从而确立领先优势。

    文旅资本市场

    3、三特索道2.8亿收购东湖海洋公园

    8月21日,武汉三特索道集团股份有限公司(三特索道,002159.SZ)宣布,拟以自有资金总计2.8亿元,收购武汉龙巢东湖海洋公园有限公司(东湖海洋公园)80%的股权,其中,含卡沃旅游所持东湖海洋公园60%的股权及花马红公司所持东湖海洋公园20%的股权。

    资料显示,三特索道主营业务为索道和景区运营,此次收购是三特索道首次尝试主题公园项目。据介绍,东湖海洋公园位于武汉,2018年入园游客达128万人次。三特索道的主要项目华山索道、梵净山项目、海南猴岛项目2018年接待游客人次分别为204.08万、120.07万、104.38万。收购完成后,该项目将成为三特索道第四个年游客量超百万的项目。

    此次收购是三特索道第一次涉足主题公园项目,存在一定的经营管理风险。因此,本次股权交易各方签订了业绩承诺协议,交易对方对东湖海洋公园未来三年业绩作出了承诺,并承担足额业绩承诺补偿义务。同时,本次交易各方约定,在特定情形下,交易对方将回购本次转让的全部股权。

    根据对赌协议,东湖海洋公园在2020年度、2021年度、2022年度实现的净利润分别不低于2780万元、3440万元和4280万元,三年累计承诺净利润不低于1.05亿元,承诺的净利润年增长率约为24%。

    新旅界研究院观点:东湖海洋公园位于东湖生态旅游风景区,主要经营业务包括水族馆展示、观赏及水产品养殖;对野生动物及鸟类的驯养繁殖、展览、表演等。截至2019年6月底,该公司资产总额约2.4亿元,净资产约为2亿元。今年上半年,东湖海洋公园实现营业收入4007.95万元,净利润1088.46万元。2018年,公司营业收入和净利润分别为7746.30万元和2694.50万元。此外,标的公司还有着较好的资金回流,2018年和2019年上半年分别通过经营活动产生的现金流量净额为3978.12万元和2053.93万元,均大幅高于净利润。

    三特索道在此次收购前的主要营收分别来自索道运营收入和公园门票收入,2018年两项业务占比分别为69.99%和17.50%。如今,“低门票化”乃至“去门票化”已是大势所趋,市场对于国内大多数以自然资源为依托的旅游类上市公司均存在着降价预期。而根据2019年的中期业绩预告,三特索道今年上半年预计亏损3,000-4,000万元,业绩表现陷入困境。

    此外,近年来,三特索道也在通过推行资产梳理计划,不断剥离盈利能力差的子公司和亏损资产。以2018年为例,三特索道先后转让了全资子公司咸丰三特公司100%股权、武汉市木兰生态置业有限公司全部70%股权等,分别实现投资收益1.32亿元、1979.1万元,而全年三特索道的净利润仅为1.42亿元。因此,收购业绩良好的东湖海洋公园项目,有助于改善三特索道的经营业绩,同时东湖海洋公园的产品组合有望与三特索道产生品牌叠加效应。

    整体来看,此次收购是三特索道今年提出向“山水生态型休闲旅游综合运营商转型”的战略定位以来,跨出的重要一步。东湖海洋公园能否完成业绩承诺,三特索道在未来战略转型中还将会有哪些动作,其发展前景将会如何,新旅界研究院将持续关注。

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