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    刘锋:2017年旅游产业内容为王

    2016年中国旅游依然呈现快速增长态势,国内旅游人次和收入双双保持两位数增长。旅游日益成为经济转型的新动能、消费升级的新引擎、供给侧改...

    2016年中国旅游依然呈现快速增长态势,国内旅游人次和收入双双保持两位数增长。旅游日益成为经济转型的新动能、消费升级的新引擎、供给侧改革的新抓手。

    大风口与大风险并存,虽然旅游业发展红红火火,但依然存在结构不佳,内容缺乏,运营不强、品质不高等问题。2016年旅游资本市场遭遇寒冬,大量旅游上市企业市值下滑,不少初创企业资金链断裂,跨界资本企业收益不明显,出彩且盈利的新投资项目不多,与大量热钱观望形成鲜明对比。

    主题公园、民宿、景区、演艺依旧是资本关注热点,但前些年过度的扩张和专业运营能力的缺乏,使得部分热点遭遇泼头冷水。盲目的投资也可能带来一片狼藉,无论是重资产还是轻资产快速扩张,都需要进一步冷思考。民宿在部分地区已经出现供过于求或者实际效益不佳的尴尬局面;2016年景区的收并购项目不少,但多数由于缺乏专业运营能力而只是浅开发或搁置开发;万达的汉秀、西双版纳等项目也遭遇出师不利。

    由此,我们看到2016年的旅游投资虽然总量还有所增长,但增幅其实是在下降的。整个市场上,我们并不缺资本,流动性过剩,M2是世界之最,有大量的钱不知道往哪里投。同时,我们也不差资源,960万平方公里国土,上下五千年文化底蕴,大量旅游资源有待挖掘。一方面是钱不知道投到哪里去,另一方面是各地招不到好商。

    资本理性的背后有三点原因,一是从投前看,好的旅游投资标的物愈加难选,投资方更加谨慎;二是投后缺乏有能力的资产和内容运营商,导致大量的资本项目搁置或死亡;三是我们缺乏真正做好旅游的理念、思维和创意。这三个方面的问题导致了我们可以看到旅游是一个大风口,说得非常热闹,但实际上还是雷声大雨点小,大家还是很谨慎,在观望、在挣扎。

    当然,资本寒冬中也不乏一些亮点,具有专业运营能力,能够推进内容创新的企业依然具有旺盛的生命力,由中青旅投资运营的乌镇景区净利润接近36%,上海迪士尼乐园开业即爆满,张家界大峡谷的玻璃桥一下引爆市场,宋城千古情三亚、丽江等都取得了抢眼业绩,由巅峰智业投资运营的郁孤台景区中秋国庆期间日最高接待达40000人次。

    笔者认为,2017年中国旅游业将迎来更好的发展红利释放期,同时产业自身的能力提升才是王道,内容为王的时代正在到来。

    政策红利持续释放。2016年成为了有史以来出台旅游促进政策最多的一年,各种政策性文件数量超过了50个,发布内容涉及办法行动、规范标准、指导意见、规划报告和创建通知等多个方面,发布主体除国务院外,国家旅游局及联合其他部门发布的政策比例大幅上升,超过总体政策数量的30%,小马拉大车到群马拉大车的局面转变明显。同时,以往的政策热点也在延续,且深化落实的力度加大,旅游厕所革命颇见成效,完成三年行动计划(5.7万座)的76.6%;全域旅游如火如荼,各地从观望到全面深化跟进明显;行业环境整治力度空前……2017年全域旅游、旅游+、景区提质、行业整治等领域的实施成效都将进一步显现。

    内容为王时代到来。怎么更好的开启未来、迈向未来?很重要的一点是要有核心竞争力,雷军说“风来了猪也可以飞起来”,马云说“风停了怎么办?”如果还是猪是会掉下来的,所以必须在抓住发展机遇的过程中,不断培育提升能力,插上翅膀,变成真正会飞的猪。

    内容为王,文化为魂,体验为上。这就是旅游产业至关重要的内在逻辑。中国的旅游产业在内容和创意方面还是远远不够的,我们比较擅长的就是复制、山寨,严重缺乏独一无二、与众不同。即便像万达这样的大集团打造了很多文旅项目,但真正拥有自身IP、拥有自己独特性的创意还是远远不够的,缺乏一系列真正可以给游客带来超乎想象的内容,也缺乏能带来与众不同的体验、场景和感动的内容。

    随着消费升级持续提升,消费群体分层加剧,个性深度需求持续增多,在内容上迫切需要创新和突破。如新兴的老年旅游、露营旅游、研学旅游、健康旅游、文创商品、邮轮旅游、低空旅游等需要寻求满足变化的市场需求。像故宫推出的文创产品营业额超过10亿元,由裸心谷、后坞生活领衔的农家乐产品升级火爆异常……2017年,旅游产品的创意设计、渠道创新、模式探索、品质提升、专项定制等将成为聚焦热点,专业性的旅游内容供应机构将机会多多。

    另一方面,旅游的结合面非常宽广,与健康、体育、娱乐、金融、影视、农业、工业、水利、林业、通航、美食、购物、房地产、商业等等都可以紧密关联。怎样跨界?怎样交融?需要我们用创意的方式,把美学的理念,把生态的本底、体验、感动与内容结合在一起,这样就能贯穿古今,整合各方面的资源,让旅游不一样。

    2016年巅峰智业业绩实现了大幅上扬,并形成了咨询、运营、投资三大平台,持续孵化自身旅游IP,由巅峰智业自行投资开发运营的赣州郁孤台历史文化街区、郴州小埠、安吉灵峰养心小镇、六盘水大洞竹海等项目,效果显著;同时,巅峰智业设立了50亿运营型景区产业基金,并与华侨城成立了华侨城旅游投资管理有限公司,专业的咨询+投资+运营全链条、一站式服务能力将得到加速释放。

    2017年,旅游业机会依然多多,但投资将更加理性,对于上游优质资源的渴望会更加强烈,政企资本合作创新模式也将有更多主体参与,专业的投后运营能力成为资本关注焦点。

    2017年,内容为王,创新驱动,专业运营将成为旅游业转型升级的关键。我们应以未来观引领旅游发展,用创意、创新点亮旅游,多元跨界,丰富运营,为全民的美丽中国梦努力奋斗。

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。