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    莫干山抢占民宿制高点 下一个民宿洼地何处寻?

    2017-06-06 10:05:24 36氪 王卜

    从2016年开始,大型集团开始大举进入“住宿消费升级”市场。资本虽是民宿行业成熟的催化剂,但对山居的民宿主来说,也可能是门口的野蛮人。

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    风口

    “这两年民宿是风口。”

    “好多领导来考察都在我们这吃饭。”

    距上海3小时车程的莫干山镇的主干道上,随便走进一家土菜馆,看上去朴实憨厚的老板娘都能攀谈这么两句,顺便还不忘拉拉客:“今晚住下了吗?我们家在后面山上也有‘民宿’。”

    对于抱着考察目的的客人,老板娘大概见怪不怪了。提到民宿,莫干山镇是当之无愧的样本,以至于前来学习和考察的外地政府团和酒店、设计、建筑同行团骆驿不绝。一个在莫干山流传的说法是,当地最著名的高端度假酒店裸心谷,有接近一半的入住率都是这样的团队贡献的。

    2016年里,央视几次报道了莫干山的民宿“奇迹”,把“德清模式”树为一个典型后,德清县和莫干山镇的政府官员就更忙了——2015年,莫干山精品民宿经济收入3.5亿元,从数量到收入都是两年前的2倍上下。伴随着民宿的发展,莫干山镇农村居民的收入从2007年的8000多元,增长到了2015年的接近25000元,村民也越来越意识到传统建筑的价值。

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    莫干山镇的主干道现在经常会堵车 王卜/摄

    “一天接待两三批不同类型的访客是家常便饭,去年一年大概接待了700多批”,德清县旅委的一名官员对36氪说,以至于很多政府考察团一时半会儿还“排不上号”,也有就直接联系莫干山的一些知名民宿老板的。

    大乐之野的创始合伙人吉晓祥就是其中之一。“不说每天吧,两、三天总能接到一个电话的。现在全国只有新疆、内蒙、西藏的还没有接到过电话”。他刚接受完海南电视台的采访,但除了政府团和媒体,他更经常接待的是同行。

    据他的经验,政府考察团想要了解的问题很一致:哪些民宿品牌好可以引进?政府能做什么?当然,还有那个终极问题——莫干山是怎么就占领了民宿行业的制高点的?

    因为要论自然风光,莫干山确实很难挑出亮点,无非就是长三角地区到处可见的小山小水。时间一长,不管是当地政府官员还是民宿老板,都整理出了一套“标准答案”:“天时地利人和,三者缺一不可呐。”

    长三角是中国民宿行业最主要的消费市场,莫干山就刚好位于长三角的中心地带,上海、杭州、苏州、无锡等大城市都在驾车3小时可达的辐射范围内。从19世纪末被美国传教士发现,后来逐渐建成了“万国别墅群”,莫干山这种消夏、度假的历史文化也是独一无二的。

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    莫干山镇的老车站被改造成了一个景点 王卜/摄

    不过,要论对莫干山今天“民宿标杆”地位影响最大的,是裸心谷的主人,一个叫高天成的南非人。他经营的“裸心”系列度假酒店通常都有100间客房的体量,已远非民宿的范畴,但莫干山的民宿从业者们,都会在闲谈时不由自主地聊到裸心谷,在很多人心里,裸心谷还是莫干山的代名词。

    究其原因,是裸心谷将住宿地变成了目的地,这是莫干山民宿与其它地区最本质的区别,也是成功民宿最引以为傲的基因。“我要去莫干山,有哪些地方可以住?然后再到网上搜索,这是一个错误的模型。相反,一个人想去裸心,因为去了裸心,再想到去莫干山看看。这完全是两回事。”高天成说。

    高天成也不是天赋异禀,只不过是在世界其他地方发生过的事,终于在中国重演。按照发达国家的经验,人均GDP达到5000美元时,就是旅游需求从走马观花看景点的观光游,转向休闲惬意范儿的度假游的拐点。

    根据国家局的数据,2011年中国人均GDP突破了5000美元。裸心谷恰好在这一年开业。就在高天成关起门来做自己隐秘的高端生意时,外面的世界里,民宿这门生意疯长起来。

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    裸心谷是一个封闭起来的世外桃源

    在莫干山

    “乡下人么,随便弄弄。”本地人老宋一边张罗海南电视台的拍摄,一边对36氪说。老宋曾经是民宿“大乐之野”的管家、1号别墅的房东,现在他自立门户,去年将自己在村里的另一处房子“升级”成民宿,装修工程刚刚结束不久,房价也从300左右涨到了1000块左右。

    他的这栋房子在最靠近小溪的山坳里,山景不错,这个周末满房。

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    媒体在报道老宋的民宿 王卜/摄

    在“大乐之野”碧坞项目的4号别墅,管家小哥正带着几位客人看房。拉开窗帘,落地窗外的“风景”是一个突兀的黄土堆。

    “这是我们的最后一间空房了,还是之前预定的刚刚取消了才有的。”看着从上海开车过来的客人脸上的失望,这位管家小哥略有点羞涩地补了一句。

    环视整个房间,大约30-40平米,洁白、蓬松的大床,以木为基调的软装,空气里隐隐透着老木梁散发出的味道。从硬件上来说,与五星级酒店几无差别了,当然,1280一晚的价格也是。

    此时是5月中旬,天蓝得透彻,微风混合着花、树、竹的气味,山上的野生覆盆子差不多结束了这一季的生长,莫干山的民宿也迎来了一年中最繁忙的旺季。若不是提前预定,周末时的“网红”民宿几乎是一房难求的。

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    莫干山的“网红民宿”大乐之野 王卜/摄

    “(4号别墅窗外的工地)那是‘上海故事’老板的,大老板了,在村里拿了很多地方,还不知道要做成什么样子。”吉晓祥对36氪说,前两年这位老板还时不时来找他聊天,后来就很少出现,直到最近这个工程开始动工。“以前这里真的是很安静的,现在大家过来可能感觉像个工地,这个没办法,不过我们也觉得是好事。”

    2013年,吉晓祥和他同济大学的校友杨默涵,两个学设计规划的文艺青年,而立之年在莫干山镇碧坞村租下了一栋民房,改造成一个只有4间房的民宿,取名叫“大乐之野”。那个时候,碧坞村真的就像“大乐之野”这四个字在《山海经》里面的意义一样——被遗忘的美好之地。

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    大乐之野的第一个项目位于莫干山碧坞村  图片来源/大乐之野

    碧坞村的尽头是一条从山上流下来的小溪,2007年之前,这里曾经是一个景区,经常有旅行社带着游客过来一日游,农家乐生意一度繁盛。后来,承包景区的台湾商人与当地政府产生矛盾,放弃了这个项目,村子又回到萧条状态。

    现在的碧坞村,跟“被遗忘”扯不上一点关系了。

    不止碧坞村,整个莫干山地区,从镇中心到四周的村落,到处都能看到正在进行中的民宿新建和改建工程。前来莫干山探寻乡野宁静的城里人们恐怕在很长一段时间里都避不开建筑工地对视线和听觉的干扰了。

    “不下雨的话,差不多6月能完工,赶得上今年的旺季。”几公里外,清境原舍的一名管家向客人介绍民宿的拓建工程,一间老屋被改建成复古风格的餐厅,旁边还有几栋新建的别墅作为客房。

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    原舍的改建工程 王卜/摄

    2016年,整个莫干山地区的民宿以前所未有的速度增长。“到2016年底,莫干山地区在政府有登记的民宿就接近800家了,比2015年多出400多家——这还不包括农家乐,都是房价在1000以上的民宿。基本上每天一家,跟莫干山政府接待考察的频率差不多了。”在圈内被称作“莫干山民宿第一人”的夏雨清说。

    什么叫“民宿”?民宿不是农家乐。“小而美、有主人文化、硬件好”,2002年就在莫干山开了民宿“颐园”的夏雨清,是这样给民宿定义的。一个平行于现实世界的世外桃源,才不枉来回6小时的车程。

    不过,按照莫干山的消费水平,有一个更简单的界定——房价在1000以上才能被叫做民宿。“现在浙江新开的民宿,很多在硬件上已经超越了五星级酒店,比如地热成为标配”。

    夏雨清的另外一个身份是民宿众筹平台“借宿”的CEO。借宿原本隶属于生活方式类众筹平台“开始众筹”旗下,也是因为民宿成为“风口”,借宿在2016年底被拆分出来,独立运营和融资。

    根据借宿的官方数据,从2015年9月上线第一个民宿项目到目前为止,共有民宿众筹项目300多个,认筹金额过10亿人民币(实筹近7亿元),认筹人数超过10万。其中过去半年里新增的民宿项目数量占了近1/3。

    同样是在2015年9月开始的空间众筹平台“多彩投”给出的数据也符合这一趋势。今年平台上的空间众筹项目比去年增加了接近一倍,其中的民宿项目占比为三分之一。

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    莫干山镇的民宿新建工程 王卜/摄

    但是,民宿数量激增,超过了客人的增长速度,导致莫干山的入住率明显下滑。2016年底,旅游旺季结束之后,莫干山的一些民宿老板迎来了一个艰难的冬天。“现在做的好的(入住率)可以到70%,平均水平50%,也确实有一些只有20%左右的,甚至是很著名的民宿。”浙江省丽水市松阳县“网红”民宿“过云山居”的创始人廖敏智说。

    “2014年之前投资的从业者,还是赶上了红利期的,运营好的可能2、3年就可以收回成本。现在新开的,甚至还在旧房改造的,在运营好的情况下,起码也要5年了。”长期与民宿老板打交道的自驾游平台“寻路记”联合创始人陈旭说。

    廖敏智算了一笔账:

    按照行业目前的标准,如果房价在1000左右,那么一间客房的平均投入是50万,20间客房的规模就是1000万的一期投入,50%的平均入住率,扣除各项运营成本之后的净利润可以达到5成,那么一年的利润为180万左右,回本周期是5、6年。

    随着行业竞争的加剧,已经开始出现抢人才、拼硬件的现象,市场逐渐饱和之后,政府的补助政策也会慢慢淡化。这些情况都会在无形中增加民宿投资者的成本,在运营精细化上的挑战也会越来越大。“身边朋友有冲动要进入这个行业的,还有要卖房、辞职来开店的,我一般都劝阻。”廖敏智说。

    莫干山饱和了,但是中国可开发民宿的空白地界还很多。在莫干山学会了民宿的玩法后,已经到了另寻阵地的时候了。

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    莫干山的民宿曾经被称为“洋家乐” 王卜/摄

    走出莫干山

    从莫干山出来,沿长深高速往南开,到桐庐县的车程大约是2小时。在合岭水库边见到“未迟民宿”合伙人陈浩的时候,已经是当天晚上8点了,他刚跟村里请的工人一起把泳池刷干净,第二天圈里的朋友们都要来做客,进行正式开业前的“试睡”。跟着他的车,我们又开了20分钟左右的蜿蜒山路,才终于到了“未迟民宿”所在的张家舍村。

    “桐庐其实有不少厉害的民宿了,但是都很隐,散落在山里,比莫干山还散。”陈浩说,他有点遗憾因为天黑和大雾,未迟民宿没法充分展现出主人们在选址和设计时的巧思,“天气好的时候你会看到,这地方背靠大竹山,面朝合岭水库,水库另一头是连绵的青山。”

    不过,对于民宿来说,选址在哪里,更关键的因素往往不是风景,而是当地政府的态度。2015年里,为了选址,未迟民宿的几位合伙人每周末都开着车到浙江的各个县转悠,遇到很多自然条件合适的地方,但是都摸不着门路。直到“未迟”合伙人之一郭少珣到桐庐讲了一堂关于农村建设的课,认识了县农办的主任。这位主任把手里的空心村资源一理,就开始很积极地带着他们一个个考察。很快这个项目就落了下来。

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    陈浩在准备未迟民宿的开业 王卜/摄

    “我的感觉是,湖州的莫干山起来之后,杭州有点压力了,想把下面的桐庐作为一个试点来打造。”陈浩说,桐庐县早就有“富春江民宿区”,不过当时政府鼓励当地人自己来经营,在设计和经营理念上都难以满足城市消费者的需求,所以现在大力引进外来投资人。“从公司注册到跟村民谈判,都是来办帮忙,从来没有见过这么好的政府,我们办营业执照,上午去办,下午就给送过来了。”

    富春江民宿区和张家舍村隔着一条富春江,沿着富春江往上游开,一路还有蟹坑口民宿区、茆坪村民宿集聚点、百步街民宿区。一条簇新的柏油路通往一个叫“深坑”的空心村,外婆家创始人吴国平的“不舍-青龙坞”就隐匿在这里。

    深坑村的老支书刘维新正提着一桶蜂蜜从“不舍”民宿后面的山坡走下来。他之前的房子就在“不舍”对面,现在叫“静庐”,主人是国内颇有名气的室内设计师杜江。“县委书记亲自来找我们谈,我是干部嘛,要带头。”老支书说,深坑村现在改名叫青龙坞了,村里的50多户宅基地统一被置换到大概一公里外的地方,这里要全部开发成精品民宿区。

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    老支书(左)在“不舍-青龙坞”民宿前 王卜/摄

    半小时路程之外的钟山乡长丘田村,大乐之野、过云山居和云溪上三家民宿联手开发的新项目马上也要动工了。这是个整村开发项目,有50个房间左右的体量,还配备泳池、温泉、SPA、餐厅、书店等业态。

    桐庐,是民宿投资人眼中的下一块热土,不仅仅是因为政府的热情。这里距离杭州车程仅不到一个小时,到明年5月“杭黄”高铁开通之后,上海过来的交通时间则会缩短一倍到2小时左右。

    “大家都在沿着这条线布局,西坡也是。”陈浩说,莫干山老牌民宿西坡的千岛湖新店最近刚刚开业,千岛湖所在的淳安县也是“杭黄”线上的一站,届时与上海的交通时间将缩短到两个半小时。这条高铁将浙江的民宿生意一直延续到终点站安徽黄山。包括吉晓祥在内的浙江民宿投资人们已经开始去到黄山脚下的村子考察。

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    杭黄高铁 

    民宿行业的爆发,让“未迟民宿”的几个合伙人不得不改变规划。2015年底桐庐项目动工时,他们的计划还是只做一栋别墅,5、6间客房的规模,投资小300万。“后来参加了几次行业会议,发现到场都是几千人的,感觉我们被夹在了中间”。

    “一栋4、5间房,那就真的是夫妻老婆店,很快就被淹没了。”陈浩说。行业的冲击让几个人不得不再次思考策略。虽然几个人在浙江民宿圈都不算完全的“新人”了——未迟的合伙人和设计师马科元是吉晓祥在同济的师弟,参与了大乐之野碧坞项目、蕨宿、林栖谷隐等民宿的设计,现在“接的民宿案子忙都忙不过来”——但是要想做大“未迟”民宿这个品牌,第一个项目必须一炮打响。

    他们最后的决定是:扩建。现在这个项目快要开业了,一期包含3栋别墅共20间房左右,配套设施有无边泳池、桑拿、温泉和咖啡馆,总投资超过千万,第二期马上也动工了。

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    未迟民宿第一期 图片来源/未迟民宿

    “如果你做民宿是为了情怀,我不会劝阻,这种理想是很好的。不过,如果想要做成品牌,我会告诉你,现在的机会肯定没有当初那么好了。”

    在“大乐之野”的第二个项目“庾村”,吉晓祥对36氪说。这个项目就在莫干山镇的中心位置,正在试营业,工期大概两年,在民宿行业算很长了,设计就是冲着拿奖去的,为了做出新意和亮点,还把视线最好的顶层做成了莫干山镇第一个高档餐厅。

    资本开始涌入后,民宿品牌单打独斗的生存空间受到挤压,在开发新项目时与资源方的议价能力和抗风险能力都较低,配套和运营方面也常常心有余而力不足。“集群化”发展是正在在浙江民宿圈子里流行起来的一种新模式。“一个单体民宿,往往只能接触到旅游局、农办的人,如果是集群项目,那都是政府的一二把手亲自出来谈。”夏雨清说。

    从莫干山往外走的过程中,这种集群模式也显得更具优势。早期通过“围炉夜话”、喝酒吃肉而结识彼此的民宿主们,把友谊从情怀转移到了生意上。

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    大乐之野在计家墩民宿集群的项目效果图 图片来源/大乐之野

    大乐之野在莫干山开出两个项目之后,原本不准备在同一个区域再开第三个了,不过吉晓祥听到来自云南、著名的千里走单骑在莫干山买了一块地做整体开发,并且邀请大乐之野入驻的时候,他几乎没怎么犹豫就答应了。“这个项目我们只准备做7间房,主要想尝试下集群这种模式。”5个民宿品牌,外加一系列配套项目,这样在体量和声量上都更具优势。

    其实在千里走单骑之前,原舍创始人朱胜萱成立的“乡伴”文旅集团已经在全国签下了十来个空心村,大乐之野锦溪项目所在的江苏昆山计家墩,就是其中之一。这背后已经有大型旅游、地产集团的身影。

    集群模式的计划往往是,将项目打造成熟之后,资产做整体出售,参与其中的民宿品牌就可以走更轻资产的路线。“我们未来的战略很明确,就是走管理输出的模式。”吉晓祥说。

    这也是行业里大多数“网红”民宿所能看到的最好前途——成为民宿界的“喜达屋”。

    资本、生意和生活

    位于镇子中心的“莫干山民宿学院”里,大乐之野正在进行一个新项目的众筹路演。

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    唐国栋在讲解大乐之野的发展规划 王卜/摄

    在一百来平米的阶梯教室里,坐着几十位“预约共建人”,有的是情侣、夫妻一起来,有的是带着孩子一起来,时不时还传出小孩的哭声,让这场路演显得更像是一个粉丝聚会,共建人们对于投资回报率这个关键问题似乎也不那么在意。

    大乐之野合伙人唐国栋在前面讲解锦溪项目的基本情况、投资回报和未来发展计划——2017年5月庾村店开业,7月安吉店开业;2018年1月锦溪店开业,3月余姚店开业,6月桐庐店开业。“还有几个项目在筹备中”,唐国栋说。

    今年4月30 日,大乐之野通过借宿为位于上海、江苏交接地带的“大乐之野-锦溪”项目发起了众筹。这个估值2000万、目标金额50万的项目在24小时内就预约满额,最终认筹额接近1000万。

    这个成绩,在借宿平台上,不是最好,也是绝对的“爆款”了。“品牌名气大,发展速度也很快。”路演现场的一位“预约共建人”对36氪说,这样的民宿在众筹时会更受欢迎。

    “大家都想发展,但有几家能像大乐那么快?”陈浩说,业内有一定管理和团队积累的民宿并不多,民宿的特点是硬件和经营管理都非标准化,且地理位置在乡村,一方面无法直接套用酒店的管理模式和人力资源,一方面要让人才在乡村留下来也很困难,所以这个行业的人才储备几乎是从零开始。

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    大乐之野的部分团队成员 图片来源/大乐之野

    “莫干山的民宿,差不多每家都有从裸心谷挖来的,去裸心谷入住,就干两件事,一是学习,二是挖人。挖隔壁民宿的人,人家跟你急,挖裸心谷没事,它大。”夏雨清说。裸心谷在莫干山也扮演了黄埔军校的角色。

    民宿的创始人们也是一点点在摸索经营和管理民宿的经验。一开始,吉晓祥他们的困难在于如何与村民和平相处,现在则是如何管理一个快速扩充的团队,以及资源和资金的整合能力。

    “我们是以很笨重的方式走过来的,其他的民宿,我觉得也避不开这个阶段,除非是有成熟商业经验的大资本进来。”吉晓祥说,2014年底,当第二栋、第三栋别墅开出来还是满房的时候,他们开始思考,这个事情是不是也可以做成一个事业,但让他们意识到必须要做大规模的,是一个叫阿山的管家。

    阿山是大乐之野第一个从城市招过来的管家,到大乐之野的时候刚刚从香港理工大学酒店管理专业毕业。可是没过多久,阿山就呆不下去想走了,原因是看不到发展空间,薪水也无法提升。

    “只做10间房的单体民宿,老板没有拓展目标的话,是永远留不住人的。”吉晓祥说,正好这个时期很多朋友找过来希望入股,他和杨默涵一商量,决定接受一部分的私人投资,加快发展速度,将合伙人的数量也扩充到了5位。

    “过去两年里,我们可以说天天都在招人”,唐国栋说,“一张白纸的小朋友很好,我不希望把他培训成标准件,你可以傻傻的,憨厚一点,有自己特色,反而有吸引力一些,打招呼可以更个性化一点,对客人背景有了解。要的是这种东西。”

    现在,大乐之野的团队已经有了80人的规模,从两个文青的情怀完全转变为一个公司行为。5个合伙人按照对外和拓展、设计和施工、运营各司其职,每个项目按照店长、管家、房务的组合配备人力,店长是这个小团队里面的核心人物,担负着在连锁规模扩大之后传递“主人文化”的职责。

    民宿生意要做大,资本是另一个关键要素。除了众筹和私人投资,风险投资机构也正在试探性地进入这门情怀生意。诗丽丽、松赞、千里走单骑、花间堂、原舍等具备一定规模、有名人效应的品牌都先后有资本介入。吉晓祥透露,大乐之野目前也正在与一家机构洽谈天使轮融资。

    一个在行业里流传的说法则是,2017年将会是民宿行业的“融资大年”,或许有十几家将会宣布融资。“好几个民宿老板来找我聊,都是业界比较出名的,希望了解融资的事情。”瓦当瓦舍CEO刘晓科说,现在的感觉是,民宿和资本,处于互相试探的阶段。成立10年的瓦当瓦舍在去年底获得了戈壁创投的数千万元A轮融资。

    “非标住宿领域将来可能涌现出万豪和喜达屋这样的品牌管理集团。”瓦当瓦舍的投资人、戈壁创投合伙人蒋涛说,戈壁创投在2016年连续投资了瓦当瓦舍和康藤帐篷营地这两个非标住宿品牌,他们还在继续看机会,“我自己看过的项目大概几十个,团队总共看了有100来个。非标住宿业整体的盈利情况和投资回报率并没有想象中那么好。我们看标的的标准有三个:单店盈利能力、跨区域多店管理能力,以及创始团队的野心和梦想有多大。”

    “这个领域其实是‘规模不经济’,在大理、丽江开了很多店的民宿,肯定不会贸然到北京开,因为区域领先了就是一个稳定的生意。”多彩投CEO赵耕乾对36氪说。突破管理半径将会是接下来民宿发展要面对的大难题。

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    莫干山镇上的老房子 王卜/摄

    从2016年开始,大型集团也开始大举进入“住宿消费升级”市场,比如绿地、众安、首旅、如家、住友以及去哪儿和携程,它们介入民宿行业的方式包括自建品牌、流转闲置房建造社区、古村落统一改造、民宿预定平台等。

    华住酒店集团公布的2017年第一季度财务报告显示,收入和利润都有很大幅度上涨,主要原因就是集团旗下中高档酒店比例的增加。为应对中产阶级消费升级,华住从2016年起开始布局中高端酒店领域。

    资本是民宿行业进一步成熟的催化剂,但对于这一批最开始怀着过过美好山居生活打算的民宿主来说,也可能是门口的野蛮人。

    “如果大资本都开始做resort,我是会担忧的,它们一来,政府就把地立项了,地就是它们的了,不像我们还是租的。如果价位差不多,肯定会影响到民宿的生意。”陈浩说。

    “我能看着山,同时又能养活自己,养活家人。”这是吉晓祥2013年时的想法。但四年过去了,民宿行业变化太大,把这“做为一个事业”完全是另一套做法。

    “从去年开始,我忽然发现我成为了重新将枷锁穿上身的那个人。”

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。