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    目的地 | 中国旅游的40年国家探索

    2018-10-25 10:57:47 新旅界 魏小安 曾博伟

    中国旅游的前世今生。

    旅游宣传是政府旅游部门最核心的工作。在市场经济成熟国家的旅游部门,其主要职责就是宣传。在国家旅游局的职能配置上,80年代就设立了宣传司,1991年改名为市场司,后来又增设了国际司。1998年机构改革后,都合并为国际促进司。

    不过,原国家旅游局的旅游宣传职能一直都有。早期旅游部门比较重视旅游读物和旅游宣传品的出版,导游图、明信片、游览点介绍被称作旅游宣传品的“三大件”。1981年,国家旅游局首次召开了全国旅游宣传工作座谈会,确定了一些旅游宣传的思路。那个时候宣传的主要方式就是旅游印刷品、声像制品、记者采访、旅游展会等形式。国家旅游局也开始在全世界主要客源国设立驻外旅游办事处,办事处的其中一个任务就是对外旅游宣传。

    最近刚出版的《中国旅游风云四十年·对话录》一书,是魏小安与曾博伟就中国旅游发展的主要方面,从国家、产业、企业三个层面进行的历史性梳理和思考对话。聊到旅游宣传,他们梳理了原国家旅游局的做法、有标志性的事件,并对观察到的地方的做法进行了合理建议。

    本文节选自该书相关章节,作为新旅界《目的地专栏》第二期内容呈现。

    初探索:主题年、交易会

    魏:在80年代的时候,应该说(我们)有了一些旅游市场的概念。那时候我们也知道得吸引外国人。我记得1983年的时候召开了第一届中国国际旅游展销会。当时条件真是差,那时候大概能够用来做接待的酒店只有华都饭店还有燕京饭店,就这么几个宾馆接收,但是老外的积极性很高。所以那次会议应该说是国家旅游局第一次举办旅游展会,效果不错。之后再搞缺乏条件,然后就是组织国内出去参展了,但那个时候也没钱,出国也不容易。

    到了90年代,应该说这个事儿起来了。1992年的时候,刘毅局长就说人家外国人老搞这个年那个年,咱们也琢磨弄一个。所以当时就把1992年确定为中国友好观光年,当时在中央电视台宣布1992年是中国友好观光年,欢迎各国的客人到中国来观光,就是宣布了一下,这也是国际惯例。

    曾:这个效果应该说不错。

    魏:在这个之前是1988年北京搞了一个北京国际旅游年,北京市旅游局搞的这个事儿,刘毅局长很有意见。说这么大的事儿为什么不和国家旅游局商量,说地方这么搞,国家旅游局很被动。那个叫北京国际旅游年,北京旅游局这个局长他也不在乎这些,就是说我干嘛要请示你?我该怎么做怎么做。但是至少说明大家这种旅游宣传的意识都有了。

    1992年这个友好观光年之后国家旅游局又讨论咱们以后怎么搞?有一次刘毅局长在飞机上坐头等舱,拿着一张旧报纸,上面写着几个词过来找我了,说小安你看看,这个怎么样。我一看,明白他的意思了,就是要搞个系列的旅游年度主题,然后我就归纳了一下, 1993年是山水风光游,1994年是文物古迹游,1995年是民俗风情游,1996年是度假休闲游,然后1997年搞第二个中国旅游年,就是当时按这么一套设计,就按照这个走下来了。

    曾:主题旅游年这个做法很棒。就是每年初的时候在全国一个地方热热闹闹地搞一个主题旅游年的启动仪式。另外,就是各种旅游宣传都围绕这个主题。我还记得我到国家旅游局工作后,有几年都做旅游挂历、台历之类,上面首先就印着某某主题年之类。我看最初搞主题旅游年的时候,还会配合推出相关的旅游产品和旅游线路之类,实际上就是引导市场参与进去。

    后来,旅游主题年基本上就是一个口号了,实质的东西不太多。当然每年要想一个旅游主题的新题目也不容易。因为这个主题年实际上是面向消费者的,因此名字应该是能激发消费的。但后来有几年它的主题定的就有问题。比如说美丽中国旅游年,就传递不出什么旅游形象。而且老外也不太明白这个美丽中国指的是什么;还有一年定的是智慧旅游年作为主题,这个就更不能激发大家的旅游欲望了。

    魏:除了这个。那个时候国家旅游局也组织到海外去参展,每次都是头彩,都说中国的展厅很棒,让各个国家看完都羡慕,都觉得很棒,所以这一套东西应该说是我们在市场宣传方面的高峰。这套东西过去以后,(何)光伟局长接手了,就说年年搞这个干什么,我们不搞了。可是不搞了搞什么?这是第一次开会说这个话,第二次开会又说咱们还得琢磨点题目。

    曾:那应该就是国家旅游局1998年开始搞的中国国际旅游交易会。1999年停了一次。然后从2001年起,就是在上海和昆明交替举办。

    魏:严格的说这种一年一换是违背旅游交易会规律的,但是这么挺下来了大家也接受了,所以那时候国际旅游交易会做的不错,尤其在上海。上海接待条件好,接待水平也高。在这个过程中逐步的国际化,买家卖家慢慢的就分出来了。

    细分市场攻克

    曾:这十多年做下来,现在中国国际旅游交易会已经成为亚洲地区最大的国际旅游展。也算是形成了中国旅游业对外宣传的一个平台和品牌。那个时候国家旅游局的宣传经费怎样?

    魏:财政拨,但是钱很少。

    曾:旅游宣传经费是一个大问题。后来1995年的时候民航总局、国家计委、财政部搞的一个文件中明确将机场建设费中出境中外游客缴纳部分的20块钱切块给旅游局,做旅游局的旅游宣传基金。2001年的时候财政部和国家旅游局一起弄了一个旅游发展基金的管理办法,对相关经费使用做了明确规定。

    魏:就是有多少米做多少饭。这个事协调了半天,后来设了一个机场建设费,一开始说20块钱给旅游,结果这个事儿文件还没出来呢,民航就把机场建设费给涨上去,涨到70块钱了,后来在70块钱的基础上又加了20块钱,90块钱,从90块钱里面切了20块钱给旅游。这样旅游宣传算是有了一个比较稳定的经费保障。

    后来几次清理乱收费,每次都说这个事儿,后来想了半天旅游没有一个经费机制,这样研究就一直留下来了,这毕竟是国务院当时的决策,这是一个方面。这样,在这个事儿上我们跟国际上基本接轨了。后来形成了一个深化的概念,政府进行形象宣传,企业跟进产品。

    曾:应该说,国家旅游局的宣传经费不是太多。后来我们提过一个建议,就是根据你的市场变化,保持旅游宣传经费的稳步增长。但这个事也就是对地方提提,在国家层面很难执行。

    魏:虽然经费不多,但那个时候做的很多事情我觉得很棒,有些我们现在都达不到那个水平。比如说那时候研究两个新的市场,一个是中东市场的开发,一个是日本女青年市场的开发,后来变成一句笑谈,抓中东穆斯林搞日本女青年。最后细致到什么程度,比如说对应中东穆斯林,我们开放这个市场接待,怎么接待?宁夏、陕西、甘肃、新疆这四个地方每个地方拿两个酒店,这个酒店完全按穆斯林的要求,一直到什么程度?就是进了房,房里有一个箭头指向麦加方向,闹钟一天响五次,然后抽屉里必有古兰经,壁柜里有拜毯。

    曾:实际上就是后来说的叫穆斯林主题酒店。当时有这种理念确实很先进。其实旅游宣传是一个系统工程。不是对外打打就完了,后面还涉及到你的产品供给,而且这个产品供给要和你宣传的东西一致。这样就会对游客形成一个正向的反馈。应该说,当时的理念,现在都还没做到。反正到现在为止,真正做的好的穆斯林主题酒店几乎还没有。我还记得2013年的时候,我给宁夏的旅游局长建议搞这一套东西,但还是没有搞起来。

    魏:再比如像对日本女青年安排的线路就是大连、北京、上海就这三个地方,其他地方没有,这些地方重点在购物,所以要搞一些购物的精品店,包括当时研究免税商品等等。这些事儿当时都想到了。

    曾:旅游市场只有细分,才有效果。不能什么都往一个框里装。客观说,我们这些年对旅游细分市场的研究还是不太够。

    魏:包括那个时候我们旅行社做的也很细,像国旅总社就做过这个事儿,要开拓日本的修学旅游市场,所以他们人到日本关西地区划定几个城市,每个城市划定若干学校,一一去拜访,具体拜访学校的教导主任,因为学校的教导主任负责这个事儿,然后把我们的产品提供给你,你看哪点不合适我们就改。

    日本的修学旅游要求很严格,和我们一样,有的家长按照这条路径人家自己先走一遍,一直能够细化到这个孩子比如到了南京住在金陵饭店,住在哪间房住哪个床。我们当时这个产品就能到这个程度。所以比较典型的就是日本人去黄山,韩国人去张家界,这都是工作一步一步积累出来的,而且在这个过程中大家的经验越来越丰富,所以那个时候每年全国旅游工作会,工作会之后有两个会要接着开,一个是旅游管理工作会议,一个就是旅游市场会议。

    地方旅游局做法

    曾:其实,最早国家旅游局的旅游宣传也是包括对外宣传和对内宣传两个方面。后来国际促进司,也试图抓一下国内旅游宣传,但是一直没有找到太好的工作手段。但是对地方则不同,因为各个地方发展旅游业有一个竞争关系,这样它自然有动力去宣传自己的旅游,而它这个宣传的市场主要就是国内。所以实际上国家旅游局在国内旅游宣传方面做不做事也不重要了。

    魏:对,所以之后到了省市这一层,他们的市场宣传主要在国内旅游上。入境旅游根本用不着你发力,入境旅游是人家老外到你这儿来。

    曾:这里面各个地方也有一些差别。比如像杭州、张家界这样的旅游城市,很少在国内做旅游形象宣传。但是他们会专门有经费做国外的旅游宣传。比如张家界,高峰时候一年韩国游客差不多50万人,差不多占到韩国外国游客的70%。很自然,张家界宣传的重点就是韩国市场。

    魏:我那时候比较佩服的是什么?江苏省旅游局有个老局长叫冯惠群,出国13次,港澳不算,出国13次都去了日本,每次都是日本,一年一次,甚至一年好几次,所以他在日本脸熟,大家都知道。

    曾:那这是真正的促销,不是出国旅游去了。就是深耕主要的客源市场,持续不断的做才有可能做起来。

    魏:这是真正的促销,包括太湖美,那个歌是请日本人作的。我前一段去无锡,因为是这首歌创作35周年,无锡还打算专门把写这个歌的日本人请过来再唱一遍,因为是他作词作曲的。后来他说当时正好有演出有安排,就在日本又唱一遍,所以那个活动上又放了一遍。就这么一个歌影响太大了。

    曾:这就是从旅游客源地的需求出发来宣传我们的旅游,就是站在对方的角度来看旅游宣传这个事。不是自说自话。

    宣传渠道

    曾:现在也是这样,这个做法一直延续下来了。国内的各个省,还有城市也在想办法在旅游宣传上做出花样。比较典型的就是中央电视台密集的做形象宣传,最初还是在早上的《朝闻天下》栏目做,因为据说这个点,领导一般会看新闻。然后现在也扩大到其他时段了,像以前比较黄金时间的《新闻联播》之前的时段也有。总之就是打开电视,随时看到各种旅游宣传。客观说,像好客山东这些旅游形象宣传还是起到一定的作用,但是各个地方一窝蜂地上这些东西,效果就大打折扣了。

    魏:央视现在的收入里大概三分之一都是地方旅游宣传的钱。反正我也不赞成盲目地在央视做形象。

    曾:我也不赞成,而且这里面还有个问题,比如做好客山东形象,山东大家肯定是印象深刻了,但是大家在山东里面记着的还是青岛、泰山这样的城市。其他山东过去不知名的城市,出现在好客山东里面,最后大家可能还是没记住。

    魏:当然,旅游宣传首先是城市性的诉求,不是区域性的诉求。

    曾:对,不是省的诉求,因为省很大的,最后大家去旅游,还是会落到某几个城市,或者某几个县之类。当然这样做也有一个好处,就是可以营造一个氛围,这个氛围还不完全是宣传的氛围,而是营造出一种旅游很热闹的氛围。

    魏:我问过价格,就一个地级市来说,每天两句话八个字,露两次面,一年是1000万左右,一个省就是打包,也一亿五左右,就是这样。但话又说回来,现在还有多少人看电视呢?

    曾:是这样的。现在年轻人大都上网获取信息了。因此很多企业的也都从央视转移到互联网上了。

    魏:所以很多在央视打的旅游,主要是对领导,而不是对市场的。

    曾:还有的地方,它的目标客源市场本来就是区域市场,结果也是烧钱在央视做,这就很成问题。像河北承德有个县就是这样,花了不少钱在央视打,但打完之后,广东人、浙江人、江苏人也不可能去旅游啊。真要做,还不如在北京地铁、北京电视台做做,估计花十分之一的钱就够了。

    魏:这也有一个怎么搞的问题,因为很多地方的旅游局说我们也不赞成,但是政府给钱,政府的钱指定就得干这个事儿,那我有什么办法。所以现在实际上特色化的、活动型的、事件性的、淡季,这应该是我们需要抓的,这都是比较薄弱的。

    新玩法

    曾:是这样的。比如国家旅游局马德里办事处做了一个事就很有创意。它怎么弄呢?它组织了一帮西班牙的网红到中国来旅游,然后这些网红在网络上发他们在中国旅游的各种信息,一下就让很多西班牙人了解了中国。实际上这是其他领域做得很多的粉丝经济,但我们在旅游宣传领域做得还很不够。

    魏:国内旅游反正花样百出,各有各的做法。可是国际旅游市场的宣传现在客观来看应该是中国旅游的一个薄弱环节,现在基本没有这个概念,好像国家旅游局对这个事也有点提不起精神,国家旅游局更关注的是旅游外交。可是旅游市场这个东西到底怎么抓,我想还应该继续重视。

    曾:这几年中国入境旅游很低迷,大家做境外旅游宣传都有点打不起精神。地方这样还可以理解,因为地方做不做入境旅游问题不大,反正有大把的国内旅游市场撑着。但是从国家旅游部门来讲,境外的旅游宣传是本职工作,还得想办法去做。另外还有什么呢?就是旅游宣传的体制机制还应该创新。

    2008年,我去瑞士调研。就发现瑞士的这套旅游体制不错。它的做法是瑞士联邦政府牵头,加上瑞士各州的政府,以及一些瑞士大的旅游企业,共同组建了一个旅游委员会,采用董事会架构的。宣传经费有一部分政府投入,有一部分是旅游企业投入,有点公私合营的意思。这样它对宣传经费的使用,以及实际的效果就有考核。比如你这个办事处在外面宣传瑞士旅游,一年花了多少费用,都是透明的;然后效果怎样,也有第三方去衡量评估。

    魏:法国就是,法国有一个法兰西之家,重点就是做对外旅游宣传。韩国旅游局有一个韩国公社,也是做这些事情。等于是有一个实体性的机构在运作这些事情,而不是政府里的一个部门在运作,这就完全不同。

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。