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    创业者说 | 游美营地CEO李璟晖:营地教育就是“没有围墙的教室”

    2019-05-01 20:18:45 新旅界 王和洋

    营地教育进入快车道。

    初见李璟晖是在他的公司所在地“望京SOHO”,这里聚集着大批创业公司,创业和融资是这里的时髦话题,不久前,他创立的营地教育品牌游美就拿到一笔新的融资。

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    2019年2月18日,游美对外宣布获得物源资本、荣正资本等机构新一轮融资的消息,这是它成立以来获得的第三笔投资。这家成立于2010年的营地教育公司,自2016年以来发展的颇为顺利,几乎保持着每年拿一笔投资的节奏。

    其实,这也是国内整个营地教育市场的缩影,自2016年以来,这个偏“冷门”的细分领域一下子变得“火热”起来。

    “嗅”得先机

    如果说课堂教育是灯光下的教育,那营地教育就是阳光下的教育。

    营地教育倡导的是将孩子放归自然,体验一种集体的户外生活。如今发源于美国的营地教育在中国逐渐拥有了一批拥趸者,他们将之称为“没有围墙的教室”。

    李璟晖正是他们中的一员。在他看来,营地教育是素质教育的有力补充,“孩子不应该只在教室中面对黑板学习,还应该到户外去,在阳光下学习。”

    算起来,他已经在营地教育行业浸淫八载有余,算是一个老将了,毕竟在中国,超过70%的营地教育机构存在时间不足5年,而游美营地教育在2010年已经成立。

    营地教育作为“舶来品”,在中国存在时间并不长,所以从业者也多是从教育、旅游等相关领域跨界而来,李璟晖也是半道转行来的,但他之前是在电子企业康佳集团任职,与营地教育相距甚远。

    作出如此大的转型,纯属偶然。2010年底,他在与美国朋友Marco和Mike聊孩子暑假生活时,无意间聊到了美国营地教育。从朋友那里,李璟晖得知,美国孩子会经常参加一些营地活动,在与学校截然不同的环境中,集体食宿,做游戏,参加徒步、攀岩、漂流等户外体育运动。在这个过程中,会有教练指导陪同,来锻炼孩子们的独立生活能力、动手能力、社交能力等。

    这是他第一次听说营地教育,感觉新鲜极了,看着朋友发来的照片,像是发现了新大陆。“为何不把中国孩子送到美国去参加美式夏令营呢?” 他突然冒出这样一个想法,隐约觉得是一个好的商机,“中国没有这东西,也许是一个机会。”

    Marco和Mike听了这个想法后,觉得也可以试试,他们小时候就经常参加营地活动,对此很熟悉,并且做过教师和辅导员,具有带孩子的经验和师生资源。最重要的是,美国人的身份,为他们在美国寻找合作营地提供了先天的便利条件。

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    图中右一为Mike

    时不我待,于是三个人就注册了公司,也就是游美的雏形。不过此时,李璟晖尚未从康佳辞职,在游美中扮演的是“投资人”的身份。

    听李璟晖讲述这段“陈年旧事”,不禁让人想起了马云创办中国黄页的往事。1995年初,马云偶然去美国,首次接触到互联网,觉得这东西大有可为,于是回国后便与妻子和好友何一冰注册成立了中国黄页,以发布企业信息为主要业务。这也是中国第一个商业信息发布网站。

    无论是李璟晖还是马云,都是利用了中美信息不对称的机遇,而两人后面的遭遇也颇为相似。马云在向企业推销中国黄页时,经常要费好大劲解释互联网是什么,解释中国黄页是什么,李璟晖在一开始也遇到相同的问题,在邀请家长给孩子报名去美国参加夏令营时,要先介绍一下美国美式营地是什么。“游美当时承担了一个市场开拓者和解释者的角色。” 李璟晖笑言。

    据李璟晖回忆,当时国内也有人组织中国孩子去美国,但是大多是参观哈佛等大学,或者去迪士尼玩,去参加营地活动的很少,大多人都不清楚美式营地是做什么的。

    游美营地就此起步,而此时距离行业风口的到来还有6年时间。

    风起2016

    2016年,对于游美营地和整个营地教育行业都是尤为重要的一年。

    在这一年,李璟晖从康佳辞职,开始成为“全职”创业者。从“兼职”变成“全职”的原因是他觉得忙不过来了,因为2016年游美做出一项重大的战略决策——将美式营地搬到中国来。

    如果说之前只是单纯发现了赚钱的机会,这次算是“all in”营地教育了。

    过去的6年时间里,游美跟40多个美国营地、15个加拿大营地建立了合作,并把2000多个中国孩子送到美国去,积累了不少的经验。在摸清其中的门道后,他们就开始计划将美式营地引进中国,在中国自建营地。相比于远赴美国,国内营地在距离、时间、成本上都更有优势。

    游美的第一个国内营地落地于千岛湖,承袭了美国莱尼克斯高端传统营的模式。公开资料显示,莱尼克斯高端传统营建立于1918年,至今已有百年历史。营地位于马萨诸塞州,距离文化名城波士顿仅一小时车程。在过去的一百年中,莱尼克斯硬件设施、活动设置在美国都是数一数二。因此,是波士顿地区哈佛大学、MIT等名校高知家庭子女首选营地。

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    游美千岛湖营地

    在活动设置上,千岛湖营地采用的是4+1+1的活动模式,体育运动、探险活动、水上运动、艺术体验四项常规活动+美式特色活动(美式Party、罗马大战、音乐MV之夜等)+目的地特色活动。李璟晖说,80%的标准美式课程+20%的营地特色课程,既可以让营员体验到美式营地的精髓,也可以了解到中国特色的文化。

    游美营地官网显示,千岛湖营地单周夏令营费用为9800元,双周为19800元,费用包括营地活动费、交通费、住宿餐饮费等。一周就要花费近万元,这对于普通收入的家庭而言还是难以负担的,所以游美的客户大多是“高净值”人群。李璟晖对游美的客户群体有一个画像:有良好的教育背景,经济基础较好,对孩子未来发展方向较为明确,有国外生活或者旅行经历。

    花这么多钱去参加一周的夏令营,孩子们能从学到些什么呢?这是许多家长内心的疑问,也是李璟晖经常需要回答的问题。他认为,知识性的学习很简单,拿百度、google马上就可以学习、但是素质教育学必须是体验式,营地就提供了这种环境,“营地教育可以培养孩子的领导力、团队协作力、冒险精神、探索精神,这些都是潜移默化学习来的,并且会影响孩子终身。”

    除了李璟晖从康佳辞职,开始“全职”创业,千岛湖营地开始运营,2016年游美营地还有一个重要事件发生——融资。在这一年,游美营地获得数百万的天使轮融资,这是游美成立6年来第一次获得融资,自此之后,游美开始保持平均每年获得一笔融资的节奏。

    在2016年,对于整个营地教育行业而言,还有一件要事发生-2016年12月,《关于推进中小学生研学旅行的意见》出台。《意见》提出,要加强研学旅行基地建设、规范研学旅行管理、打造一批示范性研学旅行精品线路。营地作为重要的研学旅行基地,开始被越来越多人重视,营地教育行业发展进入快车道。

    同样进入快车道的还有游美,相比2016年之前的静默,2016年之后游美可谓动作频频。2016年千岛湖营地开始运营,2017年上海营地开始运营,2018年北京营地开始运营,2019年7月14云南营地也将正式开营。

    现在来看,2016年对于游美而言是一个分水岭。

    难题

    从融资和营地建设来看,游美的发展称得上顺利,但是这并不意味着就没有任何难题。

    营地选址就是一个令人头痛的问题。从目前4个自营营地的选址可以看出,北京上海属于一线大城市,千岛湖和云南属于风景秀丽的旅游目的地,李璟晖说,这不是偶然,游美营地选址就是遵循两条线,一条是消费水平高消费人群密集的客源地,一条是风景秀丽并具有特色文化的目的地。

    但是遵循这一逻辑,寻找合适的城市容易,再从城市中挑选合适的地块就不那么容易了。“想找到一个合适的场地还是比较难的,环境好的因为各种建设指标的限制不能建,建设好的环境不一定那么好,要找到合适的场地和伙伴不容易。”尽管难找,但是一点也不能凑合,“营地教育,有营必须要有地,营是软的,没有土地只有软的活动的话,它是飘渺的,文化没有办法长期传承下去。”李璟晖说。

    除了场地难找,营地课程的设计也是一项难题。目前有不少营地教育机构的课程设计缺乏新意,简单得将漂流、攀岩、晚会等结合到一起,看起来内容丰富,实际并不能让孩子们学习到什么。目前游美的营地课程在设置上与其他营地教育机构的课程差别并不是很大,如何体现出差异化,仍是需要持续思考的问题。

    营地是表,营员和导师才是灵魂。优秀的营地导师的缺乏也是行业面临的一大问题,在李璟晖看来,相比于国外的营地导师,国内的营地导师在专业度上还有一些差距,诸如美国导师家里几代人都参加过营地活动,从小在营地长大,血脉里都有营地文化。

    关于营地导师的培训,李璟晖认为要多做活动,通过活动来锻炼,培训机构的培训意义不是很大,“理论谁都会讲,关键是实践。”

    “低频”也是包括游美在内的众多营地教育机构所面临的难题。营地教育课程单价本身比较高,仅仅依靠每年3个月的夏令营想要实现盈利很困难,但是目前国内的营地教育机构仍是以夏令营为主。

    游美目前的主要营收也来自于夏令营,2018年的3000万营收中有八成以上来自于夏令营业务。对于这一问题,游美采取的办法是“多营地、多时段、多项目”运营。在夏令营的基础上,游美营地新增加了冬令营、学期营、周末营,希望以此来填满更多空余时间。

    手记

    营地教育在全球已有百年的历史,在日本的市场渗透率高达90%,在美国每年有1000万孩子参与营地活动。中国的营地教育市场尚处于培育期,各路玩家参差不齐,但是风口已经来临。

    在众多竞争者中,游美的核心竞争力是什么?李璟晖给出的答案是:国际化。

    他口中的国际化具体来看可以分为6点,分别为营地环境国际化、营地设施国际化、课程国际化、导师国际化、营员国际化、语言国际化。游美一开始就与美式营地联系密切,这也是其身上最鲜明的标签。

    但国际化的背后,就意味着高价位,在尚不成熟的中国市场,有多少家庭愿意为为期一周的夏令营支付近万元呢?游美是否能够在坚持国际化高标准的同时实现盈利,目前外界还不清楚,在接受记者采访时,李璟晖也仅仅只是透露了去年的营收情况,对于盈利情况不愿透露。

    但不可否认的是,营地教育具有很大的可能性。

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    标签: 创业者说 营地
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