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    万亿规模的旅游行业为什么没有巨头?

    2018-07-25 16:06:08 中郡运营 张永佳

    未来旅游业的巨头,不会是占有某个名山大川的企业。

    2017年全年全国旅游业产值9.13万亿,占GDP总量的11.04%,国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%,人均出游已达3.7次,国内旅游业已逐步成为国家经济发展的战略性支柱产业。

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    世界旅游组织研究表明,当人均GDP 达到5,000美元时,旅游行业就会步入成熟的度假旅游经济,休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。2017年中国人均GDP8800美元,旅游业已经处于高度发展的阶段,但为什么旅游行业这个万亿级别的产业,却没有出现像互联网行业BAT这样的行业巨头?

    参照其他行业的情况,我们暂且把营收超过100亿,市值超过1000亿的公司称之为巨头,目前A股旅游类上市公司的现状,只有中国国旅一家达到了这个标准,其他除了几个旅行社业务为主的企业,景区类企业无论是营收还是市值,都处于一个很低的水平,可谓“万马齐喑”。详见下表:

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    数据来源:相关上市公司2017年年报(按照市值降序排列)

    为什么会出现这样的情况呢?我们再来看一组信息。

    旅游行业最重要的几个参与主体包括景区、旅行社、酒店、餐饮、线上OTA平台等。本文重点讨论作为旅游业供给侧的景区这个主体。在现有旅游形态中,游客核心体验均以景区为承载,我们选取了几个景区类上市公司的2017年年报,从年报中对公司核心竞争力的描述来一窥景区类上市公司的发展现状和对行业的思考。

    峨眉山A(000888.SZ)在2017年年报中关于核心竞争力表述如下:

    公司依托世界自然与文化双遗产、国家级风景名胜区、国家5A级旅游景区……是四川省唯一一家旅游上市公司,也是四川省龙头旅游企业,在峨眉山风景区的门票经营、索道经营业务上拥有不可复制的优势……推进网络体系和网络服务体系的新突破和新发展 ……通过狠抓成本控制、提高服务质量……促进公司可持续发展。

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    峨眉山A核心以占有“峨眉山”这个独一无二的资源为核心竞争力。

    桂林旅游(000978.SZ)在2017年年报中关于核心竞争力表述如下:

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    1. 公司拥有桂林市“两江四湖”景区环城水系水上游特许专营权 40 年(2010 年-2050 年);

    2. 公司拥有桂林荔浦银子岩景区 66 年经营权(2002 年-2068 年);

    3. 公司拥有丰鱼岩景区 50 年经营权(1998 年-2048 年);

    ……

    桂林旅游在年报的表述更加直接,以核心景区的长周期特许经营权为核心竞争力。

    丽江旅游(002033.SZ)在2017年年报中关于核心竞争力表述如下:

    公司是丽江地区最早从事旅游业开发和经营的企业,滇西北唯一的A股上市公司,在区域内具有明显的竞争优势。

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    1. 产业链完善的优势。经过多年的发展,公司已经构建了雪山旅游索道、五星级度假酒店、国际旅行社、旅游演艺等多项旅游业务。

    2. 核心旅游资源优势。公司经营的玉龙雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道及其相关配套设施,是玉龙雪山景区最知名和成熟的三个景点。

    3. 资源整合优势。通过资本运作等方式,整合丽江、滇西北及其他地区的优质旅游资源和企业,实现公司的快速发展。

    4. 品牌优势。酒店业务具有国际知名品牌优势,印象丽江由张艺谋、王潮歌、樊跃等著名艺术家策划、创作、执导,知名度高。

    丽江旅游除了核心资源占有之外,提及了产业链整合、品牌等相对优势。

    曲江文旅(600706.SH)在2017年年报中关于核心竞争力表述如下:

    公司作为历史文化景区发展集成商,从进入行业时间和现有管理体量来看,目前已经成为国内大型历史文化景区集成管理的先行者和领先者,有着独特的核心竞争力和竞争优势。

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    1. 公司的核心竞争力主要体现在面向历史、文化主题景区的全面运营管理集成能力,即历史、文化主题景区前期文化研究、策划规划能力,后期运营管理能力和相关产业协同的全面把握能力。

    2. 公司具有资源依托和占有方面的特定优势。

    曲江文旅以面向历史文化景区的全面运营管理集成能力为主打。

    宋城演艺(300144.SZ)在2017年年报中关于核心竞争力表述如下:

    1. 经营模式优势。宋城演艺以创意为起点、以演艺为核心、以主题公园为载体,在经营模式上明显区别于传统的演艺企业、旅游企业。

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    2. 创作和设计优势。公司拥有独立完整的规划设计和创作演出团队,是一支具有丰富的创作和设计水平经验的专业自主创造队伍。

    3. 品牌优势。宋城演艺是中国最大的演艺集团,“宋城”、“千古情”以其影响力成为了旅游演艺和创意产业的代表性品牌。

    4. 平台优势。线下方面,随着异地项目的持续扩张,公司线下平台年客流量超过3,300万人次;线上以六间房为主的在线演艺平台月活跃用户数已超过5,600万。

    5. 专业性优势。公司深耕演艺行业多年,对行业发展规律和特点有较强的把握能力,在项目选址、投资把控、演艺创意、创作设计、舞台呈现、服装道具、景区运营、观演体验、日常管理等各个环节上体现出高度的专业性,获得远高于行业平均的回报。

    ……

    宋城演艺是为数不多的不以占有稀有资源为核心竞争力的公司,创意、品牌、经营模式、平台规模、专业优势等组成了宋城演艺的综合竞争力。

    从以上公司在年报中的表述就可以看出,现有旅游行业的上市公司大多还是资源依托型,以占有某个稀缺的名山大川为核心,开展经营活动,收入来源主要为门票、索道、观光车、游船、餐饮、住宿、旅游纪念品以及旗下旅行社等。只有为数不多的如宋城演艺跳出了依托资源的模式,软实力成为自己的核心竞争力。一个行业要出现巨头,需要满足几个条件:

    1. 行业市场容量足够大

    2. 模式可快速复制,形成规模

    3. 固定的消费群体以及高频次消费

    4. 具备较强的盈利能力和较好的现金流

    5. 给资本市场足够的预期

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    旅游行业目前只满足市场容量足够大这一条,具体的经营主体中,资源依托型的景区企业模式复制困难,由于自然资源有限,且大部分优质资源都控制在地方政府手中,跨区域获取优质资源非常困难; 另外旅游景区是一个低频消费的产品,一个人一生可能也就会去一次某个景区,不会形成二次消费,也没有固定的消费群体;另外景区类企业虽然经营现金流很好,但盈利能力相对都比较弱,上市公司的平均净利率水平维持在10%左右,而且是在经营很多年后才能达到的稳定水平;最后如果模式无法复制,形成不了规模效应,资本市场的预期自然也不会太高。

    这就是旅游行业面临的困境,虽然抱着一个万亿级的大市场,但其中的企业经营却冷暖自知,很难指望出现标准意义上的行业巨头。 如果旅游业的现状是这样,那还有没有未来呢?

    先来看旅游的本质是什么?旅游的本质是人为了获得某种体验从一个地方到另外一个地方。这种体验既可以是自然风光带来的,也可以是人造景观带来的,也可以是某种虚拟技术带来的。旅游的核心就是体验,而至于是否发生空间移动,并不是最重要的。

    德鲁克在《有效的管理者》中就提出“唯一稀缺的资源就是人的时间”,罗振宇也提出过“时间战场”的观点。未来企业的竞争本质上是在竞争人们的时间,人的一天只有24小时,所以旅游企业的竞争对手不是另外一个旅游企业,而是阻止游客把时间花费在旅游这件事上的企业,比如抖音,王者荣耀,万达综合体等等。旅游企业是否会出现巨头,不能局限于景区、旅行社、酒店这些主体去思考,而是要跳到“谁能给游客提供更好的体验”这个维度上来思考。

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    基于此,我们不妨打开脑洞,畅想一下未来的旅游企业是什么样?本文以为,以人的体验为出发点,未来旅游的终极形态可能有两个方向,我们分别以两部经典的影视作品为例来看:

    一个方向是线下全息的真实体验,以美剧《西部世界》为代表。《西部世界》描绘了一个AI和机器人技术已经极其发达,可以制造出和人类身体以及智力毫无差别的机器人,并且具有自己的思想和感情,通过机器人来满足人类一切“邪恶”的天性,尝试很多在真实世界不敢尝试的事情,包括烧杀淫掠(对象为机器人),但不受法律制裁。以此为基础打造了“西部世界”这样一个“法外之地”的景区,这个景区一举成为全球富豪的游乐场,即使天价消费依然不能阻止游客蜂拥而至。

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    另外一个方向是线上虚拟体验,以电影《头号玩家》为代表。描述了AR、VR技术已经极其发达,可以在线上创造一个接近现实的虚拟世界,其中的场景逼真到和真实世界已经没有任何区别,风景之优美不逊色于任何现实中的名山大川,而且具备完整的故事体系和世界观,让人沉迷其中不能自拔,分不清真实世界和虚拟世界的区别,甚至放弃真实世界的生活转而在虚拟世界中寻求满足感和社会地位。

    无论是《西部世界》还是《头号玩家》,都有一个共同的特点——突破了对自然资源的依赖,他们的核心竞争力来源于对人性的洞察以及科技创新能力。关于科技的发展对人类本身带来的影响,以及未来人类与智能机器人的关系,凯文·凯利对此持比较激进的态度,认为AI技术以及由此衍生出来的机器人和网络系统也许就是下一代地球生命的形态,也是人类的进化形态,在这里我们不做过多的探讨,但无论技术如何发展,洞察人性,创造体验满足人的需求,将成为所有企业的核心命题,旅游企业也不能例外。

    反观我们目前的A股上市旅游公司,大部分还属于靠山吃山,靠水吃水的阶段,实在是旅游行业的集体悲哀。要想在未来的技术浪潮带来的大变革中立于不败之地,需要从以下几个层面进行前瞻性的变革:

    1. 摆脱资源依赖,提升自身旅游产品研发和创意能力。

    现在的旅游企业产品设计和研发能力还处于非常低的水平,大多属于路线串联的阶段,产品体验设计无从谈起。而目前最好的产品和体验设计人才都不在旅游行业,而是互联网、游戏行业以及综艺真人秀。他们都有一个共同的特点就是能够让人沉迷其中,耗费时间。

    互联网产品如抖音,能够让人不自觉的去刷一个又一个15秒的视频,一不小心两三个小时就过去了;互联网手游如王者荣耀、吃鸡等游戏的核心都是围绕如何增加对人的刺激频次,让人始终处于兴奋的状态;综艺真人秀如极速前进、跑男等节目的游戏趣味性、互动体验、表演性以及活动组织水平都是比较超前的。

    旅游行业应该借鉴这些行业的体验设计理念,并且组建专门的产品研发团队。体验设计核心的几条原则,旅游产品设计都可以借鉴:

    (1)进度显示。有具体的步骤和相关说明提示以及信息显示,能够让游客对时间和空间有掌握感。

    (2)任务体系。建立任务目标是探索一个陌生世界的最有效的方法,也是增强体验乐趣的重要手段。

    (3)奖励机制+荣誉系统。有了付出就期待回报,这是人类的本性,产品设计一定要有意识的运用奖励和荣誉让用户养成使用自己产品的习惯,增强粘性。

    (4)即时反馈。大到一个任务完成的结果,小到呼唤名字的时候及时给一声回应,都是反馈的体现,要能够对游客的大部分动作给出反馈,以及对于线路中比较枯燥的部分,比如走路,可以结合任务设置和反馈机制提升体验乐趣。

    (5)不确定性。游戏之所以吸引人就是因为具有大量的不确定性和随机。在旅游产品的设计中也需要借鉴这一点,不确定性对人有一种天然的吸引力。

    (6)注意力窗口。人的注意力通常可以集中15-25分钟,旅游体验的任务系统、奖励机制以及体验节奏规划也要参照这个数据,否则就会让人感到枯燥和乏味。

    (7)社交互动。人与人之间的交互所带来的乐趣与成就感,这也是深深根植于人性的特点,因为我们都是社会性动物。

    2. 掌握核心资源,建立自己的大数据平台。

    未来旅游行业的核心资源不是名山大川,而是对游客消费心理和行为的理解和把握,所以基于游客消费行为的大数据采集和研究至关重要。

    目前不少景区在做智慧景区的建设,但大多还是在闸机系统、停车场以及与OTA平台接口的层面,未来大数据的研究核心要打通线上OTA数据以及线下游客体验数据。目前线下游客体验数据缺失严重,例如游客游览轨迹、停留时间、人流量空间和时间分布、身体体征变化、购买行为、消费心理以及后期追踪等数据基本还是空白,而这些数据才是未来设计强体验产品的有力支撑。

    3. 未雨绸缪,布局高科技领域。

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    VR、AR、AI等技术将深刻的改变各行各业,旅游行业尤甚,旅游企业要积极面对这样的变化,提前布局新兴科技领域。VR、AR技术会改变旅游产品的形态和体验方式,而AI技术则改变旅游服务的形态和质量。

    4. 资本运作,产融结合。

    利用上市公司的优势,通过资本运作迅速布局新技术以及大数据领域,同时跨区域整合优质资源,做好储备。在达到《西部世界》或是《头号玩家》的状态之前,还有很长的一段路要走,旅游类上市公司需要规划好节奏,产业和金融双轮互动,螺旋上升,利用一轮又一轮的产业增长,形成企业持续向上的趋势,同时驱动市值成长,取得制空权,为产业发展提供充足的弹药(资金、平台、品牌、士气、人才、资源整合能力、风险承受能力等)。

    未来旅游业的巨头,不会是占有某个名山大川的企业,而是一家洞察人性,拥有核心科技,能够给人带来前所未有体验的公司。这个公司可能是积累的大量游客数据和需求研究的旅游企业转型而成,也有可能是一家互联网公司降维突破而生。无论出身如何,未来已来,趋势不会改变,对于现下的企业来说,对待这一趋势的态度都应该是——不要温柔的走进这良夜,拥抱未来,向死而生。

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      曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。